La Salute e i Social Networks

Ogni volta che ci ripenso, mi sembra di essere iscritto a Facebook da così tanto tempo che oggi, onestamente, non saprei proprio dire da quanto. La medesima considerazione vale anche per LinkedIn, mentre per Twitter e Google+ la mia memoria funziona ancora bene in quanto la mia registrazione a questi due social networks è avvenuta due anni fa. Immagino che anche molte altre persone oggi non ricordino il momento esatto in cui si sono iscritte al o ai social networks da loro maggiormente utilizzati. Eppure sono trascorsi appena dieci anni, anno più anno meno, dall’affermazione in grande scala dell'”era social” nel mondo web.

Infatti, in questi anni abbiamo potuto osservare la travolgente ascesa dei social network come nuovi strumenti di comunicazione interattiva. I numeri di iscritti e il giro di affari prodotto da Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube e, più recentemente, di Pinterest dimostrano come da un decennio a questa parte i social networks stiano completamente rivoluzionando le modalità di comunicazione non solo fra le persone ma anche fra le aziende e i propri clienti/stakeholders.

Il mondo della salute, della medicina e del farmaco è uno degli ambiti in cui la penetrazione dei social networks (e l’evoluzione tecnologia in genere) sta avanzando a grande velocità determinando diversi cambiamenti: dalla natura del rapporto fra medico e paziente, alla nascita di vere e proprie communities aventi come materia di discussione una determinata patologia (o area terapeutica) rendendo così possibili scambi di opinioni e di esperienze fra malati; o ancora, l’evoluzione delle strategie comunicative messe in atto dalle aziende farmaceutiche verso pazienti e consumatori.

In particolare, la condivisione delle informazioni fra persone affette da una medesima patologia, medici, ricercatori e familiari, è oggi resa possibile anche da una miriade di communities tematiche sorte accanto ai socials più “generalisti”: il numero di iscritti non è certo comparabile con quello dei big player del mondo social, ma l’avere come oggetto di discussione un argomento ben specifico (la malattia) permette loro non solo di favorire il dialogo fra malati, ma consente anche a medici e ricercatori di avere uno mezzo di conoscenza delle malattie, dei loro aspetti trascurati o delle loro varianti inattese, configurando così queste communities come strumenti di miglioramento delle terapie a disposizione degli specialisti (Mit Technology Review).

Questo trend di utilizzo sempre maggiore dei social networks, ha imposto e sta tuttora imponendo anche alle aziende di ripensare i loro piani di comunicazione istituzionale, di promozione dei propri prodotti e/o servizi e, soprattutto, le modalità con cui costruire un dialogo, una relazione con i clienti acquisiti e quelli potenziali. E le aziende farmaceutiche sono fra le principali realtà protagoniste di questa evoluzione.

Le aziende farmaceutiche di grandi dimensioni sono fra quelle che attuano una delle migliori comunicazioni on-line di tipo tradizionale come dimostrato dal buon posizionamento di alcune delle Big Pharma nel FT Bowen Craggs& Co Index: ciò significa che i siti web di tali aziende pharma sono ben progettati e realizzati, integrati con altri canali web, con buoni contenuti ben presentati e facilmente raggiungibili.

Tuttavia, da un’indagine realizzata da IMS Institute for Healthcare Informatics negli Stati Uniti, risulta che le aziende più attive sui social media sono quelle di piccole dimensioni focalizzate su aree terapeutiche circoscritte e le aziende attive di Consumer Health. Le Big Pharma, invece, nonostante su Facebook o LinkedIn abbiano creato delle pagine aziendali qualitativamente molto efficaci sia nei contenuti che nella grafica, hanno un limite (per qualche vale notato anche dal sottoscritto) che condiziona l’efficacia della loro azione social anche rispetto alle aziende di media dimensione: l’unilateralità della comunicazione. Infatti le Big Pharma offrono informazioni e contenuti, ma difficilmente in ambito social mettono a disposizione dell’utente degli strumenti interattivi in grado di consentire l’invio di feedback o suggerimenti.

Tale “politica” trova giustificazione nelle limitazioni e nelle incertezze normative proprie della comunicazione in campo farmaceutico (e questo discorso vale ancora di più in Italia dove tali vincoli sono molto più stringenti rispetto alle normative USA), ma potrebbe anche essere il sintomo di una difficoltà che le grandi multinazionali farmaceutiche ancora oggi hanno nel comprendere come sfruttare il potenziale di questo canale comunicativo e di come facciano fatica ad elaborare soluzioni innovative capaci di renderle veramente protagoniste in ambito social attraverso un dialogo diretto e bilaterale/multilaterale con i propri stakeholders. Solamente attraverso l’individuazione di soluzioni capaci di colmare questa lacuna le Big Pharma potrebbero essere in grado di far percepire al più vasto pubblico del web una maggiore trasparenza nella loro politica comunicativa, contribuendo così a migliorare la propria immagine aziendale e a far aumentare la percezione del proprio brand.

Dino Biselli

 

Fonti principali:

Aboutpharma – Curarsi sui social network: boom di presenze online
Aboutpharma – Social Media nel Pharma: le piccole meglio delle big
Linkiesta – Il nuovo strumento della medicina? I social network

Rispondi