Ricerche di mercato in ambito pharma: brevi considerazioni

Guardando la tv, navigando su internet o leggendo giornali e riviste, ogni giorno siamo sommersi da una marea di dati e di analisi riguardanti ogni aspetto della nostra vita: dalla politica al cibo, da quali siano i nostri modi di trascorrere il tempo libero a quali siano i nostri comportamenti sul luogo di lavoro, e così via. Ciò che forse viene ignorato dalla maggior parte di noi è il fatto che i dati e le analisi che vengono rese pubbliche rappresentano solo una piccolissima percentuale di tutte le ricerche demoscopiche e di mercato effettuate da istituti specializzati  nel settore per conto di aziende ed enti pubblici e privati: la maggior parte di queste ricerche sono assolutamente sconosciute ai più e avvolte nel più stretto riserbo, poiché la conoscenza del dato, dell'”informazione” è oggi uno degli assett su cui si fonda la strategia propria di ogni singola azienda.

Ogni anno in Italia vengono realizzate più di 6000 ricerche fra qualitative, quantitative (di tipo continuativo e ad-hoc) e integrate, per un totale mercato che si aggira all’incirca su una cifra pari a 600 milioni di Euro di fatturato. E le indagini commissionate dalla sola industria farmaceutica costituiscono una fetta importante di questo business, tanto che alcune aziende del settore sono dedicate solamente al mercato farmaceutico (come ad esempio IMS Health, Cegedime e Kantar Health) e in altre esistono delle Business Unit espressamente dedicate all’ambito pharma (Nielsen, Doxa, Ipsos solo per citarne alcune).

Tutte le ricerche di mercato si basano su tre step fondamentali: la raccolta del dato (che può avvenire attraverso varie modalità: compilazione di un questionario cartaceo o via web, intervista face-to-face o telefonica, invio diretto di dati dai gestionali del computer del soggetto facente parte del campione a quelli del centro elaborazione dati dell’istituto di ricerca etc.), l’analisi del dato, e la presentazione dei risultati dell’analisi (con l’elaborazione di un report, di una presentazione a slides, di un database etc.).

Tuttavia, le ricerche di mercato in ambito farmaceutico presentano delle peculiarità che le caratterizzano in modo netto rispetto a quelle effettuate per tutti gli altri ambiti e ciò è dovuto al particolare rapporto di scambio che caratterizza il bene “salute”. Infatti, mentre normalmente la scelta relativa all’acquisto di un bene/servizio è una decisione propria del cliente/consumatore, il quale provvede a perfezionare lo scambio con il venditore attraverso la consegna a quest’ultimo del corrispettivo monetario pattuito, nel caso di prodotti farmaceutici e servizi sanitari fra il venditore e l’acquirente si frappone una terza figura che solitamente è quella del medico, il quale, a causa della “asimmetria informativa” del paziente nell’ambito della salute, effettua le scelte più adatte a favore di quest’ultimo in forza della sua professionalità. Inoltre, nella stragrande maggioranza dei sistemi sanitari, ed in quello italiano in particolare, il ruolo di “pagatore” non coincide con quello dell’acquirente (o perlomeno non direttamente) ma appartiene ad un soggetto terzo (in Italia il Servizio Sanitario Nazionale).

Questo schema influisce anche sulla progettazione delle ricerche di mercato in ambito farmaceutico le quali solitamente non hanno come target il consumatore finale ma, al contrario, colui che decide per conto del paziente: il medico (in particolare gli specialisti). Negli ultimi anni, inoltre, stanno assumendo un ruolo sempre più importante anche alcuni operatori della rete distributiva come lo sono i farmacisti. Fare riferimento a queste tipologie di target significa avere a disposizione degli “universi” composti da un numero limitato di soggetti da cui estrarre un campione, soprattutto con particolare riguardo a tutte quelle patologie che sono trattate in pochi centri a livello nazionale. 

Pertanto tutte le aziende o individui che vogliono operare nel campo delle ricerche di mercato dedicate al mondo farmaceutico e sanitario devono essere in grado di instaurare una relazione continuativa con medici, farmacisti, distributori, payers, decisori in ambito statale, e costruire con essi un rapporto simile a quello che intrattengono con i loro clienti, in quanto ogni dato da loro fornito ha una alto valore vista la sua “rarità”.

Dino Biselli

 

Fonti principali:
Marketing Farmaceutico – Fabrizio Gianfrate
Manuale di economia sanitaria – Riccardo Zanella
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini

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