Il digitale nelle aziende farmaceutiche italiane

 

Nonostante il gentile invito del Dottor Mancini a prendere parte al primo Italian Digital Health Summit organizzato da AboutPharma che ha avuto luogo a Milano il 15 e il 16 maggio, a causa di alcuni impegni da me assunti nei giorni precedenti non mi è stato possibile essere presente alla maggior parte degli interventi di questo importante evento.

Tuttavia, l’avere assistito alla tavola rotonda che si è tenuta la mattina del 16 maggio, introdotta da un intervento di apertura di Sergio Liberatore (Managing Director di IMS Health), il cui tema era “Le nuove opportunità della comunicazione digitale per le imprese healthcare”, mi è stato utile per avere un quadro molto più nitido della diffusione del digital marketing nelle aziende farmaceutiche e di dispositivi medici italiane. A questa discussione hanno preso parte, oltre al Dottor Liberatore, anche Flavio D’Annunzio (CEO di Digital for Business), Stefano Zagnoni (Head of Strategic Multichannel and Innovation di Janssen-Cilag), Luca Naponiello (Communication Manager di Merck Serono), Riccardo Chiappani (Responsabile Comunicazione di Medtronic Italia), Daniela Poggio (Direttore Comunicazione Italia e Malta di Sanofi), e Leonardo Frezza (Partner di Frezza & Partners).

In considerazione del ruolo che IMS Health ha nel settore farmaceutico, il Dottor Liberatore ha offerto una visione di insieme di come le aziende pharma italiane stiano rispondendo a questa nuova “rivoluzione” e a mio parere una delle considerazioni da lui espressa durante il suo discorso introduttivo rappresenta la descrizione più adeguata di come il settore farmaceutico si stia muovendo a riguardo: il farmaceutico è innovativo nei prodotti ma poco innovativo come industry. E nonostante i buoni propositi manifestati dai relatori appartenenti alle industrie pharma che hanno preso parte alla tavola rotonda, personalmente ho avuto la sensazione che questa semplice ma chiara affermazione sia stata pienamente confermata dalle loro parole.

E i motivi di questa difficoltà sono stati sintetizzati dallo stesso Liberatore:

  • la mancanza di un quadro legale ben definito;
  • la mancanza di risorse umane con una considerevole esperienza in ambito digital (l’ambito digital è nuovo e sempre in continua e veloce evoluzione e ciò che oggi è considerato innovativo nell’arco di due o tre anni potrebbe essere considerato come superato);
  • la difficoltà di misurare a livello di conto economico l’efficacia dell’ambito digital.

Eppure i pazienti sono sempre più presenti sui social network e utilizzano questi ultimi per acquisire informazioni relativamente alle patologie e ai farmaci: a tal proposito è stata enormemente indicativa la visione di una slide relativa al mercato americano che indicava un indice di correlazione fra visite su Wikipedia (che per IMS Health è da considerarsi un social network anche se di carattere informativo) e le vendite di farmaci di classe ATC-3 pari a 0,97 (laddove 1 rappresenta la massima correlazione). Ma non solo: come riportato dal Dottor D’Annunzio, gli influenzatori web in ambito salute sono sì per circa il 70% medici, ma per un buon 20% pazienti.

La diffidenza delle aziende pharma italiane verso l’ambito digital è tutta dimostrata dai numeri presentati da Aboutpharna a seguito di una survey da essa condotta in cui emerge che il 68% dei Responsabili Marketing e Comunicazione ha sì un budget dedicato al Digital, ma che di questi il 56% dedica una ad esso una quota inferiore al 10% e solo l’11% dei manager dedica al digital una quota di budget compresa fra il 33 e il 50 per cento (mentre il 33% dedica una quota compresa fra il 10 e il 33 percento mentre nessuno dedica più del 50%).

Ancora più indicative sono state le dichiarazioni dei responsabili aziendali presenti in sala nel momento in cui hanno indicato come le loro direzioni si sono (o si stanno) strutturando per affrontare la sfida del mondo digital: poche risorse umane qualificate a fronte di ciò che già oggi  si sta assistendo in altri paesi, americani ed europei, dove alcune filiali di grandi aziende pharma hanno costituito uffici appositamente dedicati al digital composti da 10-12 persone. E, purtroppo, ciò sta ad indicare ancora di più il ritardo che in Italia le aziende farmaceutiche stanno accumulando rispetto al resto d’Europa sia nella capacità di interfacciarsi con medici e pazienti sia nella gestione del digital marketing a livello di processo e di governance interna.

Dino Biselli

 

Maggiori informazioni su
Italian Digital Health Summit
#aboutdigitalhealth (hastag Twitter)

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