Il Multichannel nelle Ricerche di Mercato in Ambito Pharma

Come già sottolineato in altri miei precedenti post, la sempre più ampia disponibilità delle nuove tecnologie digitali non sta solamente rivoluzionando la nostra vita quotidiana, ma anche costringendo le imprese a ripensare rapidamente alle modalità necessarie per raggiungere in modo rapido diretto i propri clienti e gli interlocutori che esse considerano vitali per lo conduzione del proprio business. 

Oggigiorno se per raggiugere i propri stakeholders ci si affida ad un solo canale comunicativo si rischia di non intercettare le varie esigenze che questi possono manifestare e di rischiare di non essere in grado di allargare la propria clientela, se non addirittura di perdere una parte più o meno consistente di questa a vantaggio dei propri competitors.

Il multichannel marketing è stato sviluppato proprio in questo contesto. Va sottolineato che anche  in precedenza le aziende adottavano un approccio multichannel nella loro strategia comunicativa: l’utilizzo simultaneo di più canali di comunicazione come stampa, televisione, radio, telefono, mail etc. richiedeva comunque un certo coordinamento del messaggio. Oggi tale coordinamento, o per meglio dire, tale  sincronizzazione, coinvolge un numero di piattaforme comunicative molto più numerose rispetto a quanto avveniva in precedenza: infatti oltre ai tradizionali canali (alcuni dei quali comunque non sono più utilizzati in modo così massivo rispetto a quanto avveniva in passato) se ne sono aggiunti altri come il web, i social networks, gli smartphone e i tablet. Ciò comporta una maggiore organizzazione da parte delle aziende nella gestione dei loro flussi informativi che può essere resa possibile solamente attraverso l’adozione di infrastrutture tecnologiche, sia hardware che software, in grado di rendere possibile la raccolta, l’analisi e l’estrapolazione dei dati necessari per ottenere le informazioni vitali per la conduzione del business.

Le aziende farmaceutiche sono sicuramente fra le realtà più interessate a questo tipo di rivoluzione, vuoi per la regolamentazione sulla promozione dei farmaci (in alcuni paesi, come ad esempio l’Italia, è veramente molto restrittiva), vuoi per una certa “conservazione” che quest’industria nel suo complesso ha sempre dimostrato nell’innovazione dei processi interni a supporto della produzione. D’altronde, la peculiare caratteristica del mercato farmaceutico che si basa sul tacito contratto di agenzia esistente fra medico e paziente ha fatto sì che (tranne in segmenti ben specifici come ad esempio il Consumer Health) la comunicazione fosse veicolata maggiormente verso il primo (e più di recente anche verso il farmacista).


L’avvento dell’era digitale sta rivoluzionando questa situazione con medici che possono essere ricevere informazioni non più solo attraverso la visita dell’informatore o la partecipazione a congressi (e via dicendo), ma anche via social media, IFS remoti, siti web appositamente dedicati, gruppi, forum ed molto altro ancora. Esiste però un’altra realtà sempre collegata all’ambito farmaceutico, che potrebbe (è in alcuni casi lo sta già facendo) trarre benefici dall’adozione di una strategia di multichannel marketing: le ricerche di mercato in ambito pharma. (Già in un precedente post avevo segnalato la necessità da parte delle aziende impegnate nella pharma market research di dover considerare i medici al pari di veri e propri clienti in considerazione dell’importanza che hanno i dati da loro forniti).


Attualmente i metodi maggiormente impiegati per contattare medici e farmacisti sono quelli più tradizionali: la telefonata, l’invio massivo di e-mail, il contatto diretto ecc… Ma accanto ad essi, che comunque hanno e conserveranno un’importanza fondamentale, a mio parere si potrebbero affiancare nuovi metodi di reclutamento quali: la creazione di specifici siti o blog nei quali il medico, previa registrazione, possa non solo partecipare alle indagini proposte ma poter anche disporre liberamente di dati ed analisi messi a sua disposizione (e alcuni big player del settore hanno già intrapreso o stanno per intraprendere questa strada); l’adozione di una strategia di contatto di possibili medici (o farmacisti) collaboratori attraverso vari social networks (LinkedIn, Facebook e Twitter in primis) prevedendo dapprima una strategia di comunicazione “istituzionale” ed informativa, seguita una più diretta e tesa al coinvolgimento del professionista sanitario nelle attività di ricerca portate avanti di volta in volta dall’azienda.


Non sono in grado di fornire evidenze che possano dimostrare l’efficacia o meno di un approccio multichannel nel campo delle ricerche di mercato in ambito farmaceutico:  il mio è solo un ragionamento libero basato sull’osservazione di come evolvono la tecnologia e le organizzazioni aziendali. Sarei molto lieto se qualcuno volesse condividere la sua opinione o, ancora meglio, delle vere e proprie case histories.


Dino Biselli

 

Fonti principali:
Wikipedia
Digital Pharma Blog

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