Ricerche di mercato e il Pharma – Parte II – Introduzione

Come già accennato nel precedente post sulle ricerche di mercato, il cliente ricorre alle indagini per colmare un suo deficit conoscitivo attraverso l’acquisizione di informazioni che permettano di comprendere come ogni singolo aspetto del marketing mix di un suo prodotto (o il combinato di più fattori se non addirittura la totalità di essi) venga percepito e acquisire i dati necessari per intraprendere tutte le azioni necessarie a conservare o modificare il posizionamento del prodotto, a conservare o aumentare le quote di mercato, e così via.

Partendo da questa premessa, le esigenze del cliente possono essere di due tipi: capire quale sia la dimensione e/o le caratteristiche di uno o più determinati fenomeni in un dato momento, oppure monitorare tali fenomeni nel corso del tempo. Per rispondere alle necessità poste dal primo caso si ricorrerà a ricerche ad-hoc, mentre le esigenze poste dal secondo caso potranno essere soddisfatte dalle ricerche continuative (monitor).

Solitamente le ricerche ad-hoc posso essere sia di tipo qualitativo, sia di tipo  quantitativo, sia ricerche quali-quantitative, e sono ideate ed eseguite a seguito di richieste specifiche effettuate dal cliente. Le ricerche continuative sono invece tipicamente quantitative e molto spesso sono ideate e realizzate direttamente dalle società di ricerche di mercato senza che ci sia una richiesta esplicita di alcun cliente: tali ricerche vengono realizzate in-house ed in seguito vendute a tutti coloro che ne fanno richiesta.

Detto ciò, è utile sottolineare che il macro-processo che caratterizza le ricerche di mercato è il medesimo per tutte le tipologie di indagini, chiaramente con tutte le differenze derivanti dalle loro peculiarità, e si compone di tre fasi:

  1. la raccolta del dato, sia esso ottenuto da interviste, questionari, trasmissione dati (in questa fase è essenziale strutturare in maniera ottimale il questionario d’intervista o individuare i dati necessari per ottenere i dati necessari per effettuare la ricerca);
  2. l’analisi del dato, che comprende la pulizia del dato raccolto, e l’analisi vera e propria
  3. l’elaborazione del report e/o della presentazione e la consegna di eventuali DB (se precedentemente concordati con il cliente).

Partendo da questi presupposti, è necessario sottolineare alcune peculiarità delle ricerche in ambito farmaceutico rispetto a tutti gli altri settori (come peraltro già fatto con il post dal titolo Ricerche di mercato in ambito pharma: brevi considerazioni pubblicato su questo blog):

  • la prima riguarda chi decide effettivamente l’acquisto: contrariamente agli altri settori (e al segmento del Consumer Health), il consumatore non decide l’acquisto e in molte occasioni non lo paga nemmeno: infatti colui che stabilisce il farmaco da acquistare è (molto spesso) il medico (si ha un tacito contratto d’agenzia fra medico e paziente), il quale però non è il pagatore, ruolo che invece spetta ad un terzo soggetto che è lo Stato (come in Italia) o un ente assicurativo (pubblico o privato);
  • la seconda è relativa alla popolazione di riferimento: poiché i soggetti che decidono l’acquisto non sono coloro che effettivamente consumano bensì i medici (e in alcuni casi i farmacisti), la popolazione di questi ultimi risulta essere numericamente molto ristretta (in Italia il numero di medici in attività è di circa 300.000 unità). Per tal motivo, soprattutto in caso di specializzazioni trattate da un numero limitato di medici e di patologie rare o di particolare complessità di trattamento, non è affatto facile costituire un campione statisticamente rappresentativo.

Dino Biselli

 

Fonti Principali
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini – Il Sole 24 Ore
Le Ricerche di Mercato – Amedeo De Luca – Franco Angeli

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