CRM e Master Data Management: alcune considerazioni

Nelle mie varie esperienze lavorative mi sono sempre confrontato con il Customer Relationship Management, sia nel caso esso fosse orientato verso il cliente vero e proprio, sia che fosse rivolto a quella tipologia di fornitori, quali sono i medici e i farmacisti, talmente particolare per un’azienda di ricerche di mercato orientata al pharma da dover essere trattati come se fossero dei clienti.  Pertanto mi sono quasi sempre stati forniti gli strumenti necessari per svolgere alcune attività, riguardanti in particolare l’assistenza, la definizione dei processi, il trattamento dei dati e la reportistica, che sono alla base della gestione del rapporto con il cliente: tranne in un caso, in cui lo strumento aziendale utilizzato per tutte le attività era Excel, nelle altre realtà in cui mi sono trovato ad operare ho avuto la possibilità di utilizzare diversi sistemi CRM, con differenti impostazioni e personalizzazioni.

Proprio da queste mie esperienze, ho potuto constatare che il più delle volte il CRM non è inteso come un approccio strategico teso a mettere il cliente al centro della strategia aziendale, ma, al contrario, come la semplice implementazione di un software in grado di gestire alcuni dati relativi ai clienti e permettere alcune azioni tese a presidere la comunicazione con quelli già in essere o potenziali. Ed anche quando le aziende sono dotate di tali strumenti , essi il più delle volte non appaiono adeguati alle loro esigenze e alla loro organizzazione, strutturalmente non adatti alla gestione del cliente attraverso i nuovi canali di comunicazione digitali, e di difficile manutenzione. Per risolvere tali criticità non posso che concordare con le soluzioni e i suggerimenti proposti dall’Amministratore Delegato di Alter Solution, Dottor Flavio D’Annunzio in un suo articolo apparso su Aboutpharma: ogni sistema CRM dovrebbe essere configurato ed adattato sulle esigenze e le necessità dell’azienda, integrando tutti i dati disponibili, soprattutto quelli relativi alla customer experience, per poter effettuare un’adeguata segmentazione e profilazione dei propri target. Tali azioni devono essere sostenute attraverso un opportuno impiego della tecnologia, un’integrazione tra i sistemi di CRM, Sales Force Effectiveness e Business Intelligence, e azioni di Marketing Automation grazie alle opportunità offerte dal mondo digitale.

Tali problematiche riguardano aziende e realtà dei più svariati settori, ma esse presentano maggiori criticità nell’ambito farmaceutico in ragione del numero di stakeholders che a vario titolo sono portatori di interessi verso varie aziende pharma e della relativa mole di dati che si trovano a gestire. In tale quadro è difficile effettuare una scelta oculata riguardo quale strumento per la gestione del CRM implementare in azienda: le dinamiche del mercato, la continua necessità di aggiornare procedure ed analisi ai sempre diversi bisogni del cliente e lo sviluppo della tecnologia possono in breve tempo rendere obsoleta e di difficile gestione una soluzione gestionale in precedenza considerata più che adeguata. E la gestione del dato, la sua “pulizia”, il suo aggiornamento e la sua analisi, rappresenta uno degli ambiti che può soffrire maggiormente a causa di questa obsolescenza tecnologica.

Per ovviare a tale problema, IMS Health ha pubblicato un Libro Bianco scritto da Mr Michael Allelunas e Mr Will Gurney con cui suggerisce di adottare una strategia di Master Data Management (MDM) di lungo termine, non limitandola solamente ad uno o più ambiti aziendali, ma coinvolgendo in essa l’intera struttura. In questo loro piccolo saggio i due autori sostengono che chi ha la responsabilità di guidare un’azienda (in questo caso farmaceutica) deve partire dal presupposto che la gestione dei dati è uno degli asset strategici assolutamente da non trascurare e che l’impostazione di come debba essere gestito questo macro processo, insieme alla scelta e alla configurazione dello strumento (o degli strumenti) utilizzato per fare ciò, deve essere frutto di un’attenta analisi e ponderazione non limitata al solo aspetto dei costi.

Ciò significa che, basandosi sulle esigenze proprie e del proprio business, una singola azienda può scegliere se mettere in atto una strategia di MDM basata sulla convivenza di diversi sistemi (Functional Solutions) oppure su di un unico sistema aziendale integrato in grado di gestire i dati delle diverse funzioni aziendali (Enterprise-Wide Solutions), o ancora su un mix fra queste due soluzioni: dotarsi di un sistema di gestione unico al quale possono essere affiancati dei sistemi funzionali. Altra scelta da dover effettuare è il tipo di piattaforma tecnologica su cui far poggiare il sistema o i sistemi in base ai costi, alle modalità di accessibilità, alla velocità necessaria per le implementazioni da apportare, alla gestione delle licenze e degli update e alla sicurezza. A questo riguardo esistono due possibilità di scelta:  una soluzione on-premise (vale a dire quella che vede la piattaforma operativa disponibile presso la propria struttura IT dietro l’acquisto di una licenza ), e la soluzione SaaS (Software as a Service) che, grazie alla potenzialità del cloud, consente l’utilizzo della soluzione attraverso internet e con il pagamento di abbonamento mensile).

Gli autori formulano anche delle raccomandazioni per evitare che l’adozione di una soluzione piuttosto che di  un’altra possa essere un limite allo sviluppo futuro dell’azienda e alla sua capacità di gestire in modo strategico i dati primari. In primo luogo, occorre avere una visione di lungo periodo, adottando delle soluzioni che pur essendo in origine di tipo Functional possano in un futuro essere integrate senza grosse difficoltà in una Enterprise-Wide Solution. Legata a quanto esposto sopra è anche la necessità di adottare una medesima standardizzazione dei dati utilizzati nei differenti sistemi eventualmente presenti all’interno della stessa azienda, oltre che di un comune linguaggio di sviluppo e programmazione utilizzato per lo sviluppo dei sistemi stessi. Molta importanza viene data poi alla opportunità di mantenere separata la gestione propria dei dati dai sistemi utilizzati dagli users: i DB aziendali dovrebbero avere non solo le informazioni necessarie all’utilizzatore ma anche ulteriori dati da rendere disponibili agli users non appena sia necessario o opportuno fornirli. E’ importante poi stabilire una governance della MDM attraverso l’implementazione di appositi processi e l’attribuzione di specifici ruoli, prestando particolare cura alla formazione e alle competenze degli amministratori a cui verrà demandato il compito della gestione dei dati.

L’ultimo punto che Alleluna e Gurney trattano è quello di come passare da una Functional Solution ad una Enterprise-Wide Solution: partendo da un livello iniziale dove si stabilisce la governance, si devono gradualmente affrontare sette step in sequenza: la definizione delle risorse di dati; il caricamento e la pulizia; l’incrocio, la fusione e il loro incremento; la definizione dei ruoli; le attività di report e di audit; l’accesso ai dati da parte degli users; l’utilizzo dei dati resi disponibili.

In conclusione di tutto ciò ritengo che solo una corretta ed adeguata strategia di MDM possa contribuire ad elaborare una strategia CRM efficiente, efficace e capace di mettere il cliente al centro della strategia aziendale. Pensare di ovviare a questa necessità significa mettere in serio pericolo la sopravvivenza stessa della propria azienda nel medio-lungo periodo. E questo vale soprattutto per aziende complesse, a cui fanno riferimento molti stakeholders, ed  inserite in un mercato competitivo, come lo sono le aziende farmaceutiche.


Dino Biselli

 

Fonti Principali
AboutPharma
IMS Health – Developing a Long-Term Master Data Management Strategy

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