Ricerche di mercato e il Pharma – Parte III – Le ricerche qualitative

L’elemento chiave per comprendere le ricerche di tipo qualitativo non è un numero, una determinata modalità di rilevazione o l’ampiezza del campione di riferimento, bensì la parola “Perché”. Infatti, il principale scopo delle ricerche qualitative è quello di indagare in profondità il comportamento del consumatore e di individuare quali siano gli schemi cognitivi ed emozionali che lo portano ad assumere determinati comportamenti e/o atteggiamenti: per tale motivo è possibile affermare che esse sono condotte per spiegare un dato fenomeno e non per misurarlo (quest’ultimo, invece, è un obiettivo delle ricerche quantitative). Tutto ciò rende necessario l’adozione un approccio multidisciplinare che faccia riferimento alla psicologia, alla sociologia, all’antropologia e alla neurolinguistica, tale da interpretare il comportamento dell’individuo ma anche di ridurre l’amplificazione che le persone partecipanti tendono generalmente ad attribuire ai pregi e ai difetti del fenomeno oggetto di indagine.

Partendo da questi presupposti, si può il motivo per il quale i campioni delle indagini qualitative siano di piccole dimensioni: per le finalità di tali ricerche non è necessario intervistare un numero elevato di persone. E non è assolutamente fuori luogo se per l’esposizione dei risultati da esse derivanti non si debba fare ricorso alle forme numeriche e tabellari proprie della statistica quantitativa: ciò che conta è l’interpretazione delle valutazione e del dichiarato dei soggetti sottoposti ad intervista (attraverso l’analisi del contenuto); per tale ragione, la divulgazione dei risultati avviene in maniera discorsiva.

Le metodologie fondamentali di ricerca qualitativa sono tre:

  • Le interviste in profondità;
  • La discussione sociopsicologica di gruppo (gruppi di discussione);
  • L’osservazione etnografica.

Le interviste in profondità hanno come scopo l’individuazione delle motivazioni e dei desideri non direttamente dichiarati dall’intervistato. Il colloquio, solitamente condotto da uno psicologo specializzato, non avviene seguendo un questionario, bensì con il supporto di una traccia che non rappresenta altro che una guida ragionata di temi che devono essere esplorati. Sebbene sia una tecnica meno diffusa che in passato, essa rappresenta ancora un importante strumento per indagare sugli atteggiamenti più intimi del singolo individuo senza che i suoi giudizi e il suo comportamento siano influenzati dall’interazione con altri soggetti.

I gruppi di discussione (o focus group) sono composti generalmente da un decina di partecipanti guidati nella discussione da uno psicologo (o da un moderatore) e anche in questo caso non viene seguito un vero e proprio questionario ma una traccia con una sequenza ragionata di argomenti oggetto del confronto. Solitamente i focus group sono videoregistrati, e non è raro che il cliente assista alla discussione da un’altra stanza attraverso un monitor, un televisore o guardando attraverso il finto specchio (se la stanza dove ha luogo il focus group è situata proprio lì accanto). E’ facilmente intuibile che attraverso la dinamica di gruppo, dove si ha una confronto e una reciproca condivisione di opinioni, giudizi e punti di vista da parte dei partecipanti, si entra in possesso in breve tempo di una mole notevole di “materiale verbale” che il ricercatore, in fase di analisi, deve essere abile ad integrare con i segnali derivanti dalla comunicazione non verbale dei soggetti partecipanti (i cosiddetti “segnali deboli”).


L’osservazione etnografica, infine, ha come fine obiettivo l’analisi del reale comportamento del consumatore nel momento in cui egli si trova in un contesto dove effettivamente compie l’atto di acquisto e/o di consumo dei beni e servizi, vale a dire il punto vendita. In pratica, per un certo periodo di tempo i consumatori vengono affiancati, in maniera consapevole o meno, da un ricercatore, il quale può aver un ruolo del tutto esterno, oppure accompagnare apertamente il consumatore nella sua esperienza di acquisto/consumo. Attualmente tale tipologia di ricerca non è ancora molto diffusa, sia per la possibile influenza che tali situazioni, soprattutto se consapevoli, possono avere sulla genuinità dei comportamenti (in particolare quando il consumatore sa di essere osservato) sia per la necessità di reperire dei ricercatori professionali capaci di non condizionare l’esito della ricerca. Tuttavia, negli ultimi anni questa metodologia ha conosciuto una progressiva crescita nella sua applicazione, soprattutto per il contribuito di idee che essa  può offrire nell’innovazione di beni già esistenti e nella concezione di nuovi prodotti o soluzioni.

Già solamente con questa piccola classificazione ci si può rendere conto di quali difficoltà le ricerche qualitative in ambito farmaceutico e medicale devono affrontare: infatti, mentre in taluni segmenti  (come il Consumer Health) l’impostazione delle ricerche non differisce di molto da quanto sopra descritto in quanto il soggetto che decide l’acquisto e colui che lo effettua realmente coincidono nella medesima persona, generalmente colui che assume il ruolo di “decisore” dell’acquisto è il medico, mentre l’effettivo utilizzatore è il paziente; il quale, a seconda dei casi (se il farmaco prescritto o la prestazione sanitaria è rimborsabile o meno) può essere anche colui che in ultima istanza effettua il pagamento del bene-farmaco o del servizio-prestazione. Queste variabili (insieme ad altre qui non descritte) devono essere tenute in debita considerazione nel momento in cui si va ad elaborare il disegno di ricerca.

Dino Biselli

 

Fonti Principali
Le Ricerche di Mercato – Amedeo De Luca
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini

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