Ricerche di mercato e il Pharma – Parte IV – Le ricerche qualitative

Per completare l’analisi da me svolta nel mio precedente post sulle ricerche qualitative, con il contributo odierno offrire una breve descrizione di quali siano le tecniche utilizzate sul campo nella conduzione delle diverse tipologie di indagini. Ma prima di fare ciò, occorre avere presente che le finalità delle ricerche qualitative possono essere di quattro tipi. Infatti esse posso essere di tipo:

  • Propedeutico: è tipica delle indagini integrate (o quali-quantitative). Queste ultime sono divise in due in due fasi (qualitativa e quantitativa) svolte in successione, e solitamente la ricerca qualitativa può consentire l’individuazione di elementi e caratteristiche da esplorare massivamente attraverso la fase quantitativa (le indagini integrate saranno oggetto di un ulteriore contributo); 
  • Esplorativo: serve semplicemente ad avere informazioni di carattere generale sul vissuto della persona intervista in relazione a determinati prodotti e/o brand;
  • Creativo (o ideativo): già solo il nome rende intuibile lo scopo di questo tipo di ricerche, in quanto attraverso di esse si vuole offrire al soggetto committente delle idee o dei suggerimenti utili per l’innovazione di prodotto, o per la realizzazione di una campagna comunicativa, o ancora nella scelta del marchio, del nome o del packaging;
  • Diagnostico: sono effettuate per misurare (sempre in senso quantitativo) alcuni aspetti del mercato di riferimento o anche a verificare le reazioni dei clienti riguardo una determinata campagna pubblicitaria o un marchio.

Una volta che si sono ben definite le finalità della ricerca e quale metodologia adottare (intervista o focusgroup), occorre determinare le tecniche impiegare per poter raggiungere l’obiettivo dell’indagine. Come già accennato nel mio precedente intervento sulle ricerche qualitative, lo strumento utilizzato come mezzo per condurre le interviste e i focus group non è il questionario vero e proprio, ma una traccia, una scaletta discorsiva con domande aperte per favorire l’approfondimento dei temi trattati durante la discussione. Essa è strutturata in questo modo per permettere agli intervistatori di analizzare in profondità alcuni argomenti lasciando libertà di espressione al soggetto o al gruppo di persone intervistato. E nella struttura della traccia possono essere ricompresi i test riconducibili ad una o più insiemi di tecniche di rilevazione.

Avendo come riferimento il contesto sopra descritto, le tecniche di indagine utilizzate si dividono in tre categorie:

  • Le tecniche proiettive
  • Le tecniche creative;
  • Le tecniche cognitive.

Le tecniche proiettive hanno come finalità quella di far affiorare bisogni e motivazioni non percepite consciamente ricorrendo a dei test il cui scopo è quello di indurre gli intervistati a proiettare all’esterno i loro elementi psicologici inconsci. I test di carattere proiettivo più utilizzati sono quelli di tipo associativo, come l’associazione verbale (associare delle parole ad un prodotto), il completamento di frasi, o la composizione di narrazioni come storie o favole. Altri tipi di test relativi a questa categoria sono quelli che prevedono la costruzione di particolari situazioni per mezzo di composizioni basate su testi, fumetti, disegni e vignette; oppure il cosiddetto role playing (gioco di ruolo) che si basa sull’interpretazione da parte degli intervistati di diversi ruoli in una determinata situazione; o ancora il test di trasformazione, vale a dire il far immaginare all’intervistato il prodotto oggetto di studio come qualcosa di completamente diverso o addirittura inesistente.

Le tecniche creative hanno come scopo la creazione di dati per mezzo dell’elaborazione di soluzioni innovative, e quelle più usate sono due: il brainstorming e la costituzione dei cosiddetti gruppi creativi. In particolare, questi ultimi sono delle riunioni simili ai focus group per quel che riguarda la numerosità, ma la loro durata varia dalle 4 alle 8 ore, tempo  durante il quale vengono dapprima prodotte le idee (come accade nelle sessioni di brainstorming) ed in seguito selezionate e valutate. Non di rado alcune tecniche proiettive possono essere impiegate anche in un contesto creativo.


Le tecniche cognitive servono per rilevare percezioni e formulare valutazioni ricorrendo ad un approccio più razionale, e si possono configurare principalmente in due diverse modalità: la mappa analogica, che ponendo l’oggetto dell’indagine al centro di una nuvola di punti permette all’intervistato di poter collocare i suoi concorrenti e i suoi surrogati ad una distanza sempre maggiore al crescere della loro dissomiglianza da esso; le famiglie di prodotti, con la quale l’intervistato viene fornito un elenco di prodotti ed è invitato a creare dei cluster che contengano tutti i prodotti che a suo giudizio sono da considerarsi omogenei.


Inoltre, la tecnologia con la sua continua innovazione e la sua sempre più marcata diffusione sta favorendo l’adozione di un numero sempre maggiore di tecniche avanzate (soprattutto via web) che tuttavia, proprio per la loro caratteristica di novità, devono essere ancora perfezionate e attentamente valutate con una particolare attenzione ai risultati prodotti. Ed è mia opinione che, per il momento, l’utilizzo delle tecniche sopra descritte sia più che sufficienti per condurre un’ottima analisi qualitativa in ambito farmaceutico. 


Dino Biselli

 

Fonti Principali

Le Ricerche di Mercato – Amedeo De Luca
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini

Rispondi