Ricerche di mercato e il Pharma – Parte V – Le Quantitative Continuative

Il numero: ecco il protagonista assoluto delle ricerche quantitative. Contrariamente a quello che si pensa, il numero, in determinante circostanze, può “parlare” e descrivere la realtà attuale o come potrà essere in futuro; per fare tutto ciò occorre non solo saper “leggere” il numero, ma comprendere il processo che lo ha generato. Lo scopo principale delle ricerche quantitative è proprio quello di determinare le reali dimensioni di un determinato fenomeno, attraverso il rilevamento dei dati ottenuti da un insieme di casi relativamente limitato nel numero che abbia tuttavia una rappresentatività tale da permettere di circoscrivere il margine di errore statistico entro limiti accettabili. Va infatti sempre tenuto conto che le ricerche quantitative offrono una stima del fenomeno oggetto ad indagine (a meno che non si effettuino dei censimenti che coinvologono tutti i soggetti che rientra non nel target di riferimento della ricerca). Nel precedente post Ricerche di mercato e il Pharma – Parte II – Introduzione ho già accennato alla differenza fra ricerche quantitative ad-hoc e continuative. Con il presente contributo intendo offrire una breve descrizione di queste ultime.

Le ricerche continuative sono delle indagini ripetute periodicamente con una cadenza stabilita dal progetto di ricerca(mensile, bimestrale, trimestrale, semestrale, annuale e così via) che si realizzano attraverso l’acquisizione dei dati da un panel, vale a dire da un campione statitico permanente (persone, soggetti o altro) che nel corso del tempo rimane stabile sia come numerosità sia come composizione. Ciò non significa che non ci possano essere persone che decidono di interrompere la loro collaborazione e che altre ne entrino a farne parte in loro sostituzione: entro una data percentuale è del tutto fisiologico che si abbia un turnover del panel; ciò che è importante è che la maggior parte di coloro che partecipano alla rilevazione lo faccia stabilmente, prendendo parte alle diverse wave che via via si susseguono. Stabilità che serve a garantire che in ogni momento il panel reale sia il più aderente possibile alle caratteristiche previste dal panel design elaborato al momento della stesura del progetto. Ed è proprio la stabilità nella rilevazione a far sì che tali ricerche siano utilizzate per analizzare come un dato fenomeno si sia evoluto nel corso del tempo. 

Anche se può accadere che una ricerca continuativa sia espressamente richiesta dal cliente (configurandola in tal modo come una ad-hoc,) solitamente tali ricerche sono di tipo multiclient: in pratica un istituto di ricerche, o a seguito delle esigenze emerse da più clienti oppure su propria iniziativa, imposta una rilevazione statistica che può essere acquistata, in tutto o anche solo in parte, da più aziende clienti. Quindi, in questo tipo di indagini è l’istituto di ricerca che stabilisce quale il sia il target da intervistare, la sua numerosità, e quali domande effettuare. In seguito, una volta ottenuto il “prodotto” finale, sarà la forza vendita dell’istituto a proporlo sul mercato. Ciò non significa che non siano possibili delle successive personalizzazioni: se una singola azienda dimostra di essere disponibile all’acquisto del servizio con l’aggiunta di una o più domande, l’istituto di ricerca può modificare il suo progetto originario in tal senso una volta verificato che tali aggiunte incontrino l’interesse di altri clienti o prevedendo un aggiornamento degli accordi commerciali già in essere con quell’azienda.

Dal lato dei clienti i vantaggi delle ricerche continuative multiclient sono principalmente: la possibilità di avere a disposizione dei dati aggiornati che è possibile confrontare con quelli rilevati nelle wave precedenti; un notevole risparmio di tempo nell’avere i dati subito disponibili in quanto non sono necessari tutti i passaggi di confronto con il cliente riguardo la definizione della tipologia di ricerca da adottare, il target da intervistare e la strutturazione del questionario. Dal lato dell’istituto di ricerca, esso attraverso un’unica rilevazione periodica può offrire i medesimi dati (tutti o parte di essi) a più clienti, operando delle vere e proprie “economie di scala”.

Anche nel mondo farmaceutico vengono effettuate delle ricerche continuative: giusto per citarne qualcuna, si possono ricordare le rilevazioni SPM (Studio Prescrizioni Mediche), PHARMATREND, IMF (Indagine Mercato Farmaceutico), IMFO (Indagine Mercato Farmaceutico Ospedaliero) e ITS(Servizio Territoriale Italiano) di IMS Health. Tuttavia, proprio per la già ricordata peculiarità del mercato farmaceutico, la natura dei target influisce anche sulla scelta delle tipologie di ricerche utilizzate. Le indagini che hanno come obiettivo la rilevazione del sell-in e del sell-out si avvalgono della collaborazione principalmente di farmacie, farmacie ospedaliere, parafarmacie e distributori farmaceutici: tutte realtà che essendo dei punti vendita (o ad essi assimilabili) partecipano a panel che possono essere considerati dei veri e propri panel retail del tutto simili a quelli che caratterizzano le ricerche effettuate in altri settori. Al contrario, le indagini che hanno come target i medici rappresentano dei casi del tutto particolari, in quanto non è possibile individuare una categoria di panel che sia in grado di inglobare i panel di medici. In particolare questi ultimi non non possono essere paragonati ai panel consumer, poiché non è possibile considerare i medici come dei consumatori: essi, pur essendo i “decisori” dell’acquisto,  non sono né effettivi consumatori né payor dei prodotti da loro prescritti.

Le indagini continuative che vedono coinvolti i medici solitamente hanno lo scopo di rilevare quali sono i prodotti prescritti a seguito delle diagnosi da loro effettuate, se tali prescrizioni sono una prima prescrizione o delle ripetizioni di prescrizioni già effettuate in passato, e se è stato effettuato uno switch di farmaco nella gestione della terapia. Altri dati rilevati riguardano i pazienti in carico, come il loro numero, la loro età, eventuali comportamenti o fattori di rischio, l’essere trattato per la prima volta o meno per una determinata patologia, la compresenza di ulteriori patologie, e così via. Ma oltre a questi fenomeni ne possono essere esplorati altri: ad esempio, il panel di medici che ho seguito personalmente in IMS Health aveva come scopo il monitoraggio nel tempo dell’informazione scientifica che essi ricevevano da parte degli Informatori Scientifici del Farmaco.

Dino Biselli

 

Fonti Principali
Le Ricerche di Mercato – Amedeo De Luca
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini

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