Ricerche di mercato e il Pharma – Parte VI – Le Quantitative ad-hoc

Anche se non ho a disposizione dei dati a riguardo, è indubbio che, fatto cento il numero complessivo di ricerche di mercato di tipo quantitativo effettuate in un anno, le indagini ad-hoc rappresentano la quota maggioritaria sia sotto l’aspetto del numero sia sotto l’aspetto del valore rispetto a quelle continuative multiclient. Tale prevalenza può essere spiegata con il fatto che le ricerche ad-hoc sono eseguite dietro la specifica richiesta di un singolo committente, il quale concorda con l’istituto di ricerca un progetto di ricerca specifico con cui vengono stabiliti gli obiettivi principali, gli eventuali obiettivi secondari, il target a cui sottoporre l’intervista e la sua numerosità, le modalità di rilevazione dei dati, le tempistiche e il corrispettivo economico previsto per l’esecuzione del progetto.

E’ importante sottolineare che normalmente nelle indagini ad-hoc la raccolta del dato non avviene attraverso un panel, ma ricorrendo ad un campione statisticamente rappresentativo. Come per il panel, anche il campione rappresentativo è un piccolo gruppo di persone che partecipano alla rilevazione estrapolate dalla popolazione di riferimento. Tuttavia, occorre sottolineare che un singolo campione partecipa ad una singola rilevazione e a questa soltanto, mentre un panel richiede una strutturazione in grado di garantire la collaborazione continuativa nel tempo di coloro che ne fanno parte.

Un altro punto di fondamentale importanza è la definizione del questionario: non si tratta solamente di scegliere la modalità da utilizzare per ottenere i dati necessari alla conduzione dell’indagine (intervista semi-strutturata, telefonica, via web, o altro), ma soprattutto quale debba essere l’esatta sequenza delle domande per poter raggiungere gli obiettivi primari e secondari stabilisti nel progetto di ricerca. Pertanto, in questo caso la professionalità della società di ricerca, al contrario di quanto succede nei questionari delle indagini continuative caratterizzati da un certa standarizzazione e da limitate personalizzazioni, si concretizza nella sua capacità di ricreare ogni volta un nuovo questionario tagliato su misura sulle necessità del cliente. Questa fase è molto delicata in quanto una svista o un’errata considerazione da parte del cliente e/o della società di rilevazione anche su un particolare apparentemente insignificante può avere pesanti ripercussioni sul resto della ricerca, in taluni casi arrivando addirittura a invalidare l’intera indagine.

Ma la caratteristica principale delle rilevazioni quantitative ad hoc è la “magia” della statistica: il riuscire ad ottenere da un piccolo gruppo di persone dei dati e delle informazioni che, tenuto conto di un dato margine di errore, possono essere ricondotti a quelli che si otterrebbero se si sondasse l’intera popolazione di riferimento. E’ importante aver presente che una ricerca quantitativa che ricorre ad un campione è sempre “sbagliata” per definizione: i risultati ottenuti da essa sono delle stime che scontano un errore statistico. Ciò significa che da tali ricerche non si ha una fotografia della realtà, ma una rappresentazione che si avvicina più o meno ad essa in base alla capacità (e alla bravura) dell’istituto di ricerca nel limitare l’ampiezza dell’errore statistico. Allo scopo di raggiungere quest’ultimo obiettivo si può ricorrere all’adozione di un modello statistico capace di descrivere nel modo più realistico possibile le dinamiche che caratterizzano la realtà e/o all’aumento della numerosità del campione. 

Tuttavia, questa seconda strada potrebbe non essere conveniente, in quanto oltre una certa soglia, l’aumento del numero di soggetti intervistati non consente di ottenere un apprezzabile riduzione dell’errore statistico. Anzi, ciò potrebbe essere controproducente in quanto determinerebbe un inutile aumento dei costi operativi sostenuti per effettuare l’indagine. 

Inoltre, nelle ricerche di mercato in ambito farmaceutico e sanitario l’elevata numerosità richiesta del campione in taluni casi rappresenta un problema di non poco conto per tutte le tipologie di target che possono essere coinvolte (dai medici agli specialisti, dalle farmacie territoriali a quelle ospedaliere, dagli infermieri ai pazienti), soprattutto quando le ricerche riguardano delle patologie trattate da un numero limitato di specialisti su tutto il territorio nazionale: l’universo dei medici italiani è già di per sé molto limitato; segmentando tale universo in base alla specializzazione si ottengono tanti piccoli sotto-universi che in talvolta devono essere ulteriormente segmentati per poter ottenere degli universi di medici specialisti che si occupano di alcune determinate patologie (in alcuni casi si tratta di patologie rare). Da questa ultima considerazione risulta evidente come l’estrapolazione di un campione rappresentativo in questi casi diventa davvero molto complicato.

Dino Biselli

 

Fonti Principali
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini – Il Sole 24 Ore
Le Ricerche di Mercato – Amedeo De Luca – Franco Angeli

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