Ricerche di mercato e il Pharma – Parte VII – Considerazioni su attività di field

E’ indubbio che nell’ambito delle ricerche di mercato l’attività di field sia quella operativamente più strutturata tanto da richiedere un sapiente mix fra conoscenze tecniche e di capacità di relazione. Infatti l’attività di field deve concretizzare le decisioni riguardanti la numerosità e le caratteristiche del campione da sondare stabilite dal progetto di ricerca (o per lo meno far sì che si avvicinino il più possibile ad essa). Partendo da questi presupposti, occorre prima aver prima fatto bene i “compiti”, il che significa aver individuato il proprio target (operazione meno scontata di quello che possa apparire) e stabilito la numerosità campionaria più adeguata (il che significa tener conto non solo dell’accuratezza del dato che si vuole ottenere ma anche dei relativi costi).

Non mi stancherò mai di ribadire che proprio per le peculiarità del mercato farmaceutico che lo caratterizzano rispetto ad altri settori, le ricerche di mercato in ambito pharma devono essere affrontate con un differente approccio rispetto a quelle riguardanti altri settori produttivi: non sono quindi più o meno difficili rispetto alle altre indagini, ma sicuramente “diverse”:

  • diverse nell’individuazione dei target: facendo riferimento soprattutto alle ricerche quantitative, in base alle ricerche da condurre il target di riferimento può variare dall’intera popolazione italiana a poche decine di medici/specialisti (soprattutto quando si effettuano rilevazioni su patologie molto rare);
  • diverse per i le numerose dinamiche (talvolta ignorate anche da coloro che operano nel settore) che caratterizzano il mondo pharma & health: giusto per fare un piccolo esempio, qualche anno fa una multinazionale farmaceutica ha condotto una rilevazione il cui scopo era l’individuazione della figura chiave nella prescrizione dei farmaci da somministrare ai pazienti. In apparenza i dati sembravano indicare che il MMG fosse il principale attore a cui spettasse questo compito, ma è bastato domandare quante delle prescrizioni effettuate dal MMG fossero semplici trascrizioni di indicazioni provenienti dai medici specialisti (o semplice ripetizioni di ricetta) per ribaltare completamente il paradigma ritenuto corretto fino a quel momento (infatti, dopo tale indagine l’attenzione delle aziende pharma sui medici specialisti è diventata sempre maggiore). In altri casi, è davvero complesso capire quale sia il corretto target a cui rivolgersi: il nostro sistema sanitario nazionale è la somma di ventuno diversi SSR, tutti con le loro peculiarità e differenti organizzazioni. Riuscire a comprendere ed ottenere i dati da questo insieme variegato a volte richiede che nella conduzione delle ricerche di mercato siano impiegate le medesime tecniche di market access utilizzate dalle aziende farmaceutiche.

Facendo riferimento al tema dell’ampiezza del campione, talvolta è molto difficile raggiungere una numerosità tale da garantire una rappresentatività del dato raccolto: in taluni casi l’universo è talmente piccolo da non permettere il coinvolgimento di più di 50-70 medici specialisti. Inoltre, a volte il parametro di riferimento (per alcune determinate patologie e/o trattamenti) non è il numero di medici intervistati, bensì il numero di centri specialistici raggiunti: ciò riduce di molto la possibilità di chiudere in breve tempo il field, in quanto in questi casi si richiede di effettuare una sola intervista per centro. Tenendo conto sia del fatto che in molte realtà la direzione sanitaria non permette ai propri dipendenti di rilasciare interviste o trasmettere dati senza previa autorizzazione sia del tasso fisiologico di diniego all’intervista, in questi casi il raggiungimento dei target prefissati diventa molto difficoltoso e talvolta anche molto dispendioso.

Un ultimo fattore che sta determinando un maggior numero di rifiuti a partecipare alle indagini da parte di medici e farmacisti è quello di una richiesta sempre maggiore di interviste rispetto a quanto avveniva in passato: in questo caso la numerosità dell’universo di riferimento ha una forte incidenza, in quanto quando si opera su numeri piccoli è abbastanza ovvio che ci si rivolga sempre agli stessi medici. Ma negli ultimi anni il numero di ricerche aventi come target medici ultra-specialisti è aumentato in modo esponenziale, come anche il numero di società che operano nel campo delle ricerche di mercato in ambito pharma. Dall’altra parte della barricata il carico di lavoro dei medici è sicuramente aumentato, sia in ambito medico che “amministrativo”. L’insieme di tutti questi fattori ha spinto molti medici a non concedere più interviste, o a selezionarne solamente alcune ben specifiche, o ancora ad effettuare solo quelle condotte da determinati istituti di ricerca.


Dopo questa mia esposizione “a braccio”, con il prossimo contributo di questa serie dedicata alle ricerche di mercato cercherò di offrire una visione più ragionata di come funziona il field management.

Dino Biselli

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