Ricerche di mercato e il Pharma – Parte VIII – il CRM e il field

In continuità con quanto sostenuto in alcuni dei miei post precedenti, non smetterò mai di sottolineare come nelle ricerche di mercato in ambito farmaceutico i medici, i farmacisti ed gli operatori sanitari in genere, vista l’importanza e la “rarità” dei dati da loro forniti, devono essere considerati e trattati alla stregua di veri e propri “clienti”. Partendo da questo presupposto, nel momento in cui si riesce ad iniziare a comunicare con tali professionisti è necessario mettere in atto tutte le pratiche di Customer Relationship Management necessarie instaurare una relazione positiva e, a seconda dei casi e delle necessità, duratura con essi.

Ciò non significa solamente dotarsi di un software o di infrastrutture informatiche in grado di gestire un’enorme mole di dati in maniera organizzata, ma soprattutto adottare delle strategie in grado di rendere stabile il rapporto con coloro che possono essere considerati i principali fornitori di un istituto di ricerca. Tale rapporto (o meglio ancora: partnership) con il singolo professionista va costruito giorno per giorno, attraverso l’ascolto delle sue esigenze, delle sue necessità e delle sue preferenze. 

E’ del tutto normale aspettarsi che un gran numero di contatti effettuati non generi occasioni di dialogo reciproco, e i motivi possono essere i più vari: dalla mancanza di tempo, alla contrarietà in via di principio a prendere parte a ricerche di mercato; dal non  voler collaborare con un interlocutore poco o per nulla conosciuto, al timore di contravvenire a regolamenti interni o disposizioni di legge; dal non essere pagati per quella che è vista come una vera e propria attività di consulenza (molto spesso accade che si offrano solo omaggi o abbonamenti per il disturbo arrecato), alla contrarietà di prendere parte ad alcune tipologie di studi (telefonici, via web, focus group, etc…).

Per alcune di queste motivazioni non è possibile intraprendere alcuna azione che permetta comunque l’avvio di una seppur minima relazione, e ciò è da mettere in conto: è del tutto fisiologico che una buona percentuale dei contatti effettuati non generi alcun risultato. Per altre, invece, è possibile elaborare e attuare dei piani di breve e/o medio-lungo periodo che possano favorire l’avvio e la successiva gestione di un rapporto di reciproca partnership: il tutto sta nel comprendere quali siano le esigenze del singolo professionista e tarare le azioni da compiere su di esse.

Da quella che è la mia limitata esperienza, posso testimoniare che alcuni medici o farmacisti collaborano con alcuni istituti di ricerca in base alla reputazione che questi ultimi godono sul mercato e alla forza del loro brand: maggiore è l’autorevolezza trasmessa da un istituto di ricerche, maggiore sarà la disponibilità di una quota più o meno vasta di professionisti ad avviare una collaborazione con esso. Altro fattore sicuramente da tenere in debita considerazione è il tempo di intervista/compilazione di un questionario: se si propongono sempre questionari di lunga e/o complessa risposta, sarà difficile perpetuare una stabile collaborazione nel tempo con una buona quota di professionisti in seguito alla limitata disponibilità di tempo di questi ultimi (soprattutto con i medici, in ragione dell’aumento del carico “burocratico” a cui hanno dovuto far fronte negli ultimi anni). Può anche accadere che la partecipazione alle rilevazioni sia condizionata dalla modalità utilizzata per condurle: alcuni medici e/o farmacisti preferiscono effettuare le indagini telefoniche piuttosto che quelle via web o viceversa. E talvolta non va ignorato anche il fattore prettamente umano: avere dei collaboratori capaci di instaurare un dialogo personale con medici e/o farmacisti significa facilitare il processo di reciproca conoscenza che altrimenti richiederebbe molto più tempo o che, addirittura, non avrebbe proprio luogo.

Infine, altre volte le argomentazioni assumono un aspetto più veniale: alcuni professionisti richiedono il pagamento di un rimborso spese per la propria collaborazione, cosa possibile solamente per coloro che esercitano la libera professione e per i dipendenti delle strutture pubbliche che abbiano ricevuto dai loro responsabili (in particolare dalla direzione sanitaria della struttura dove lavorano) l’autorizzazione a ricevere compensi, mentre per coloro che sono dipendenti pubblici che non hanno richiesto o avuto alcuna autorizzazione è possibile solamente offrire degli omaggi (oggetti  o abbonamenti a riviste). In questi ultimi casi, se la situazione lo richiede, sarà l’istituto di ricerca a dover valutare se è possibile sia operativamente che amministrativamente gestire le richieste e i rinnovi delle autorizzazioni da effettuare presso le varie direzioni sanitarie.

E’ a seguito di tutto ciò sorge la necessità di gestire le informazioni derivanti da queste considerazioni (e da altre problematiche ora non affrontate) e di monitorare per quante volte e per quali progetti il singolo professionista ha prestato la sua collaborazione, oltre ai sui dati personali e professionali. Ed è proprio l’esigenza di controllare tutto ciò a richiedere che la gestione di tali informazioni per universi, seppur limitati ma comunque ampi, come quelli di medici e farmacisti richiede soluzioni CRM adeguate (tentare di gestirli tramite Excel è, secondo la mia esperienza, il miglior modo per non gestirli). Tuttavia è importante comprendere che non è un programma a permettere l’effettivo avvio e la successiva gestione della relazione con i professionisti che collaborano alle ricerche, bensì le modalità comunicative con le quali si gestisce tale relazione, la capacità della struttura e di chi ne fa parte di comprendere e venire incontro, nei limiti del possibile, alle esigenze dei partecipanti alle rilevazioni e l’abilità nel rassicurare questi ultimi sulla serietà e solidità dell’istituto.

Dino Biselli

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