Ricerche di mercato e il Pharma – Parte IX – Perché il CRM

 

In continuità con il mio ultimo post sul field e il CRM (Ricerche di mercato e il Pharma – Parte VIII – il CRM e il field) e partendo dal presupposto che, come in esso sottolineato, una soluzione CRM è sicuramente utile per gestire la relazione con il cliente ma non è in grado di sostituire la capacità comunicativa e di comprensione di quali siano i bisogni del nostro interlocutore, con il contributo odierno vorrei trattare alcuni spunti su come poter strutturare un sistema CRM che consenta in maniera agevole di poter facilitare la gestione del rapporto con i contatti e con le strutture operanti nell’ambito del Servizio Sanitario Nazionale oltreché quelle al di fuori di esso.

Ma come strutturare tale sistema? Quali e quale tipologia di informazioni inserire in esso relativamente ad ogni  medico, farmacista, infermiere, dirigente e personale direttivo? E quali dati inserire riguardo le varie aziende sanitarie pubbliche e le strutture private come le farmacie territoriali o le case di cura? Il primo punto da considerare è che sul mercato sono già prodotti e venduti i cosiddetti “universi”, cioè le grandi banche dati con tutte le informazioni personali, professionali e di contatto necessarie per effettuare un’accurata profilazione e segmentazione per individuare coloro che fanno parte o meno del target di una determinata ricerca. Tuttavia ciò non significa che sia assolutamente necessario procurarsi questi database per poter condurre delle ricerche.

Infatti, secondo la mia opinione, la seconda cosa da tener in considerazione è il tipo di informazioni che si ritiene essere necessarie per poter svolgere la proprie attività e quali tipologie di ricerche rientrano nell’expertise della propria azienda. Occorre tener presente che tali database hanno dei costi molto alti in relazione al livello di dettaglio dei dati richiesto e che talvolta è preferibile crearsi dei “propri” universi  in modo che possano essere personalizzati secondo le proprie esigenze. Se si è specializzati solamente in alcune aree terapeutiche, non  è necessario possedere universi che riguardano altre specializzazioni non in linea con il proprio business; e talvolta anche non conoscere tutti coloro che hanno una data specializzazione ma solo una piccola parte di costoro.

Una delle funzioni di un sistema CRM efficace è la gestione della parte anagrafica del singolo contatto e la possibilità di aggiornarla velocemente. Quando si parla di medici, informazioni quali specializzazione, eventuali sotto-specializzazioni, principali patologie trattate, numero di pazienti seguiti, sono assolutamente necessarie e basilari, mentre per quel che riguarda le strutture sanitarie occorre sapere quali siano il ruolo di ognuna nell’ambito del Servizio Sanitario Regionale di cui fanno parte, come ad esempio se una struttura ospedaliera o territoriale sia riconosciuta come centro di diagnosi e/o cura per determinate patologie o se un ospedale sia un hub o uno spoke, il numero di posti letto ordinari, e così via.

Dati interessanti possono essere i bacini potenziali di assistenza sia in generale che per talune patologie e quali siano i reparti ed i servizi presenti. Ma anche la gestione di strutture private (e non) presenti sul territorio come lo sono le farmacie territoriali sarebbe facilitata, consentendo di acquisire e conservare dati di struttura come il numero delle vetrine, l’area occupata, la metratura, dove si trova posizionata la struttura e via dicendo.

Una gestione “da CRM” permette di poter legare facilmente i contatti (i nostri professionisti) con le strutture senza dover creare numerosi fogli di calcolo di difficile gestione. Ma le maggior potenzialità di un CRM è la possibilità di gestire il field di una ricerca in tutte le sue fasi: grazie all’avvio di una “campagna” è possibile tener traccia di chi, fra coloro che sono stati invitati a partecipare, hanno aderito allo studio e con quali modalità; inoltre, se ben strutturato, è in grado di ottimizzare la gestione di tutta la parte amministrativa e “commerciale” relativa ad ogni singolo partecipante e di fornire uno storico accurato sulle indagini a cui ogni singolo contatto ha preso parte. Una buona strutturazione incide anche sul rispetto della privacy di ogni singolo contatto, garantendo che essa venga rispettata in quanto tale strumento permette di registrare la segnalazione senza correre il rischio che tale informazione si perda in file di difficile aggiornamento e confronto. Con tale modalità, verrebbe preservata ed aggiornata anche una delle informazioni che rischia spesso di essere ignorata come la preferenza su quale tipologia di studi il contatto prediliga per prendere parte ad uno studio.

Per questi motivi e per altri non riportati per motivi di tempo, mi sento di consigliare a chi si occupa di market research nel pharma di dotarsi di strumenti CRM e di dedicare anche solo una piccola parte del tempo aziendale a questo aspetto del business: non è necessario ricorrere alla migliore soluzione sul mercato, bensì di quella più adatta alle proprie esigenze e appositamente configurata per la quantità e il tipo di dati necessari alla propria struttura per svolgere un’efficace attività di field.

Dino Biselli

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