Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XI – Aspetti relativi al questionario


Se si dovesse chiedere ad una qualsiasi persona quali siano gli elementi principali che caratterizzano le ricerche di mercato, è molto probabile che una quota molto alta di coloro che risponderanno sicuramente indicherà, fra le altre cose, anche il questionario. Ancora oggi il questionario rappresenta uno dei mezzi principali per procurarsi le informazioni necessarie da elaborare ed analizzare allo scopo di ottenere i risultati necessari per far sì che gli obiettivi per cui è stata richiesta una data ricerca possano dirsi raggiunti.

Già in interventi precedenti si è sottolineato come nelle ricerche qualitative si ricorra più ad una traccia che ad un questionario vero è proprio: la traccia è molto più simile ad un’intervista in senso classico, capace di lasciare un ampio margine di risposta, mentre la caratteristica dei questionari comunemente intesi è quella di cercare di limitare il numero delle opzioni possibili di risposta alla persona intervistata secondo uno schema prestabilito in fase di progettazione e difficilmente modificabile, aspetti che solitamente caratterizzano le indagini quantitative.

Una prima bozza del questionario viene solitamente redatta dal ricercatore che ha in carico la responsabilità della gestione del progetto di ricerca. Normalmente si incomincia con una prima parte detta di screening dove vengono poste delle domande per verificare se la persona che si vuole intervistare abbia effettivamente i requisiti necessari per rispondere al questionario. In realtà solitamente queste brevi domande vengono poste in fase di field e quindi sono delle pure formalità. Quando si sottopone un questionario ai medici, i primi quesiti riguardano informazioni relative all’attività del professionista in generale e, nel caso, anche della struttura sanitaria dove lavora: sono le cosiddette domande di “profilazione“ che permettono di determinare le caratteristiche personali dell’intervistato.  In seguito si procede con il trattare l’argomento della ricerca da un punto di vista generale per poi passare a una o più sezioni dedicata al o agli argomenti specifici dell’intervista.  Finito il questionario si effettuano delle brevi domande relative ai recapiti telefonici e di recapito postale per l’eventuale invio di riviste o omaggi a titolo di ringraziamento per il tempo dedicato dal professionista.

Il questionario deve avere il via libera da parte del cliente, il che alcune volte pone problemi di programmazione temporale dell’intera ricerca: soprattutto quando si collabora con aziende di grandi dimensioni, il questionario solitamente deve avere il via libera da parte di più uffici e/o direzioni, e ciò rischia di far slittare di molto l’inizio della rilevazione. Altra difficoltà che si può incontrare nel momento con cui ci si confronta con il cliente è la struttura del questionario: dal numero di domande, alla lunghezza delle singole voci, alla vera e propria struttura del layout. Di solito il cliente tenta di concentrare più obiettivi in un’unica rilevazione, alcune volte anche non strettamente inerenti agli scopi della ricerca. Ciò può comportare un aumento del numero delle domande, dei vari testi e delle opzioni di risposta: considerando che i medici solitamente hanno poco tempo da dedicare alle attività inerenti alle ricerche di mercato, ciò pone un grosso ostacolo non solo per il reperimento (quando si afferma che il questionario porterà via solamente 15 minuti, quasi sempre si percepisce lo scetticismo della persona a cui viene rivolta questa rassicurazione), ma soprattutto per il completamento dell’intervista e la qualità della stessa (arrivati ad un certo punto gli intervistati iniziano a rispondere quasi a caso pur di finire al più presto il questionario).

In tale situazione, il ricercatore dovrebbe confrontarsi con il cliente cercando di fargli comprendere che un’eccessiva lunghezza del questionario rischia di compromettere la qualità dei dati raccolti inficiando così anche la successiva fase di analisi. A tal proposito è utile effettuare dei test per verificare la scorrevolezza del questionario e il tempo medio necessario per il suo completamento, sfruttando l’occasione anche per verificare se si siano compiuti degli errori nell’elaborazione delle domande e nella loro sequenza.

Un aspetto di non poco conto quando si progetta un questionario dedicato a professionisti della sanità e della salute è il linguaggio: contrariamente a tutte le altre rilevazioni, il linguaggio deve essere sì chiaro e scorrevole, ma non privo di termini ed espressioni di carattere scientifico, poiché in caso contrario si potrebbe dare l’impressione che il lavoro di preparazione della ricerca sia stata fatta in maniera approssimativa e poco seria.

 
Dino Biselli

Rispondi