Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XII – Face-to-face, CATI e CAWI

A completamento delle considerazioni fatte nei post precedenti su quali siano gli strumenti che permettono la raccolta dei dati, sulla gestione dei contatti con medici, farmacisti, professionisti del mondo sanitario e medicale in genere, e su come effettuare alcune delle attività di field, occorre anche affrontare il tema di quali siano le modalità per procedere alla raccolta dati e quali fra queste sia la più adatta prendendo in considerazione alcuni fattori tra i quali: 

  • il tipo di ricerca da portare a termine;
  • la lunghezza del questionario;
  • le tempistiche concordate con il cliente;
  • il budget a disposizione.

La prima modalità da prendere in considerazione è la classica intervista face-to-face che e permette l’instaurazione di un dialogo diretto fra intervistatore ed intervistato consentendo al primo di rilevare anche i “non detti” e le “dichiarazioni fuori questionario” altrimenti non ottenibili con le altre modalità, e al secondo di sentirsi maggiormente libero di rispondere e di chiarire il proprio punto di vista. A fronte di questi vantaggi, l’impiego della modalità dell’intervista face-to-face ha lo svantaggio di far salire di molto i costi della ricerca, a meno che non ci si limiti ad intervistare un campione molto piccolo. Per tale motivo è utilizzata principalmente in ambito qualitativo mentre in ambito quantitativo il suo impiego è estremamente limitato. Un’intervista face-to-face del tutto particolare da segnalare è quella che viene effettuata a margine di un congresso: il questionario deve essere necessariamente abbastanza breve e il reclutamento degli intervistati avviene solitamente in loco.

Tralasciando le modalità proprie delle ricerche qualitative, fra le quali spicca il focus group (già trattato in un contributo precedente), nel campo delle ricerche quantitative le altre due modalità più utilizzate, con possibili varianti ed integrazioni, sono le interviste telefoniche e la somministrazione del questionario via web (in questo ultimo caso non devono essere compresi gli invii dei questionari via e-mail, in quanto rientrano nella tipologia delle ricerche via posta). 

Solitamente le interviste telefoniche vengono vendute come interviste CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing): teoricamente l’intervistatore dovrebbe effettuare l’intervista telefonica davanti ad un computer leggendo uno script (un copione che non è altro che il testo del questionario in formato digitale) ed inserendo a sistema le risposte che di volta in volta gli vengono fornite dall’intervistato. In realtà molto spesso non è così: soprattutto le piccole aziende fanno effettuare le interviste telefoniche ai propri intervistatori nel modo più tradizionale, vale a dire stampando dei questionari cartacei che vengono usati come guide e compilati al momento dell’intervista. Ciò perché la presenza sul mercato di molti operatori di ricerche di mercato in ambito pharma ha determinato una forte contrazione dei budget dedicati alle singole ricerche e ciò ha costretto gli istituti o ad affidare in outsourcing tutte le attività legate alle interviste telefoniche (soluzione che comporta comunque dei costi non indifferenti), oppure a trovare soluzioni in-house certamente più economiche ma qualitativamente discutibili.


L’altra principale modalità di intervista è il CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) che a differenza delle interviste telefoniche si basa sulla compilazione del questionario attraverso l’utilizzo del computer e del web. Per effettuare questo tipo di interviste, le società di ricerche si affidano nella stragrande maggioranza dei casi a società specializzate che provvedono all’informatizzazione del questionario, alla gestione degli accessi degli intervistati e alla raccolta delle risposte inserite in ogni singolo questionario. Normalmente la stragrande maggioranza degli istituti ricorre all’outsourcing anche per questa tipologia di intervista (è una scelta quasi obbligata) in quanto lo sviluppo di tali attività in-house richiederebbe budget, organizzazione e risorse umane che molte aziende non possiedono e non sono grado né di reperire né di gestire.

Inoltre in passato si doveva affrontare la criticità di terminare la compilazione del questionario tutto in un’unica sessione, rendendo così abbastanza difficile l’ottenimento di questionari compilati nel caso di un numero abbastanza importante di domande, mentre oggi tale difficoltà è stata superata permettendo così che la compilazione del questionario via web possa essere fatta in più momenti.

Dino Biselli

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