Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XIII – Quale mezzo di intervista scegliere?

Quale fra le interviste face-to-face, le CATI e le CAWI, è la migliore modalità a cui far ricorso? Non esiste una risposta corretta o errata a questa domanda, in quanto occorre tener conto di alcuni fattori e di alcune particolarità che possono far propendere per una metodologia a scapito dell’altra.

Per quanto in un primo momento possa sembrare strano, in base alla mia esperienza nelle ricerche di mercato in ambito farmaceutico, le interviste telefoniche hanno nel rapporto “questionario compilato/persone contattate” un tasso di risposta migliore rispetto a quello delle indagini via web: ciò si spiega con il fatto che, soprattutto per questionari di una certa brevità, in alcuni casi si riesce a contattare il professionista da intervistare in un momento in cui risulta essere disponibile alla collaborazione; e anche quando ciò non accade, si riesce comunque ad ottenere un appuntamento per effettuare l’intervista che il più delle volte viene rispettato.

Pertanto questo elemento va tenuto in debita considerazione anche nella valutazione dei costi nel momento in cui si debba optare per una delle due modalità: è vero che le ricerche CAWI per loro natura non comportano l’impiego di intervistatori, ma a causa di una percentuale peggiore di completamento del questionario rispetto al numero di coloro a cui viene proposto (in media si ha un rapporto di un questionario compilato ogni quattro o cinque professionisti “reclutati”), unita alla difficoltà di ottenere una compilazione completa in un’unica soluzione (normalmente viene data la possibilità di compilare il questionario in momenti diversi), il più delle volte si rende necessario ricorrere ai recall telefonici e di conseguenza all’impiego di personale (interno, esterno o in outsourcing) a cui affidare tale compito, con un impatto a volte non indifferente sui costi. D’altra parte le CAWI sono utili qualora il questionario sia di una certa lunghezza e complessità, permettendo al professionista intervistato di poter porre maggiore attenzione alle domande e riflettere meglio sulla risposta da fornire. Ciò che risulta difficile in questi ultimi anni è riuscire a indurre alla compilazione di questionari via web dei medici che attualmente sopportano carichi di lavoro molto pesanti e che hanno il tempo di stare davanti ad un PC solamente per sbrigare la parte “burocratica” del proprio lavoro.

Nel caso delle CATI, è necessario tenere in conto anche se sia opportuno seguire direttamente il field di intervista (o con le professionalità disponibili in azienda o assumendosi gli oneri derivanti dalla gestione diretta dei collaboratori autonomi incaricati di operare su una specifica ricerca) oppure rivolgersi ad uno dei centri che offrono il servizio di intervista in outsourcing.

Nel prossimo futuro sarà interessante osservare la nuova tendenza delle CAMI (Computer-Assisted Mobile Interviewing) che avvalendosi di uno smartphone (o di un tablet) come mezzo di intervista dovrebbero consentire di avere i vantaggi propri sia delle CATI che delle CAWI: la compilazione guidata in autonomia di un questionario da parte della persona intervistata unita alla facilità di accesso alla rete e al questionario, oltreché alla maneggevolezza del dispositivo (contrariamente a quanto accade con un desktop o con un notebook), rappresentano dei forti incentivi alla partecipazione ad una ricerca, a patto che la piattaforma utilizzata come supporto per la somministrazione delle domande sia mobile-friendly e che l’indagine non sia eccessivamente lunga.


Infine, per quanto rare, le interviste face-to-face hanno ancora un loro ruolo in ambiti di nicchia, soprattutto quando si ricorre a campioni con un numero di partecipanti estremamente limitato. Tale mezzo di ricerca può permettere di inserire in un questionario quantitativo semi-strutturato anche delle domande di tipo qualitativo che in talune indagini sono necessarie per acquisire informazioni che in certi casi sono assolutamente essenziali per “spiegare” il significato dei dati forniti. Tale modalità ad esempio è utile quando si devono intervistare persone che occupano posizioni di una certa rilevanza in determinate strutture o istituzioni (middle o top management).


In pratica, per concludere queste brevi considerazioni, la scelta di quale sia il mezzo più adatto da utilizzare per condurre una ricerca dipende da una serie di fattori, alcuni dei quali sono: la tipologia del target di ricerca, la numerosità del campione, il budget disponibile, la presenza di professionalità in azienda che siano in grado di seguire determinati tipologie di ricerche, la struttura e la lunghezza del questionario, e la tipologia e la dimensione dell’organizzazione aziendale.

Dino Biselli

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