Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XIV – Aspetti relativi all’attività di analisi

Come già ricordato nei precedenti post di questa serie, le peculiarità del mercato farmaceutico rispetto a quelle degli altri mercati caratterizzano profondamente sia la fase di progettazione delle ricerche sia quella esecutiva. In quest’ultima in particolare spicca l’attività di analisi dei dati cioè tutte quelle azioni che grazie agli strumenti della statistica (per le ricerche quantitative) e della sociologia e della psicologia (per le ricerche  qualitative) permettono di trasformare i dati raccolti e “puliti” dall’attività di field in metriche, indici e aggregazioni, cluster in grado di essere rappresentate graficamente o di permettere la strutturazione di database e, soprattutto, di fornire delle indicazioni utili agli obiettivi di business del committente o dei committenti.

La complessa strutturazione del sistema sanitario italiano non consente di avere un soggetto di riferimento (il cliente) su cui concentrare tutte le indagini (o per lo meno la maggior parte di esse) relative ad un dato prodotto, brand o attività: nei casi più semplici occorre rivolgersi al solo target di riferimento della ricerca (che può essere quello dei medici, dei pazienti, dei farmacisti territoriali, dei farmacisti ospedalieri, degli infermieri, dei caregiver, etc…), mentre in quelli più complessi bisogna sottoporre l’indagine a più target insieme o in stretta successione. E’ vero che anche nelle ricerche relative ad altri settori talvolta ci si rivolge a più target, ma in ambito pharma tale necessità è sempre stata presente in relazione alla particolare struttura dei rapporti esistenti sul mercato, e continuerà ad aumentare in conseguenza dell’aumentata presenza di nuove tipologie di stakeholders con cui occorrerà confrontarsi.

Infatti alcune ricerche di mercato in ambito pharma, soprattutto in ambito quantitativo, sono per così dire “compartimentalizzate”: i giudizi sui prodotti (efficacia, tollerabilità, aderenza alla terapia, facilità d’uso, ecc…) sono generalmente richiesti a medici, pazienti e a volte anche infermieri, mentre per ottenere i dati di consumo spesso ci si rivolge ai farmacisti; ancora, l’analisi sull’efficacia della comunicazione solitamente richiede il coinvolgimento dei soli medici mentre il riconoscimento del brand può richiedere anche la partecipazione di pazienti e farmacisti.

Un’ulteriore difficoltà sta anche nella differenza esistente fra il mercato dei farmaci etici e di quello consumer health con quest’ultimo molto più simile al modello del mercato retail (anche se non può essere pienamente rientrante in esso per la vigenza di ben determinati dispositivi regolatori): ciò significa ad esempio che per tutta una serie di farmaci, come lo sono gli OTC, valgono i presupposti che governano il classico schema di business: produttore-dettagliante-consumatore (nel caso specifico: industria-farmacia-paziente).


Inoltre, occorre aggiungere anche che la costituzione di campioni di limitate dimensioni rende molto difficoltoso effettuare delle analisi su segmenti del campione stesso: talvolta già la sua suddivisione per aree geografiche di provenienza (siano esse le vecchie quattro o le nuove tre aree Nielsen) porta ad avere numeri talmente bassi da mettere in discussione il carattere quantitativo dell’analisi svolta. In questi casi effettuare delle stime rischia di diventare realmente un gioco aleatorio soprattutto quando si devono effettuare indagini relative al consumo i farmaci, alla dimensione di un dato mercato e alle relative percentuali di di share detenute da ogni competitor presente sul campo.

Analogamente a quanto appena scritto, talvolta individuare i fattori che possano permettere di stimare dei dati utili per determinate una o più dimensioni può risultare estremamente difficile in quanto non sempre emergono dei fattori discriminanti che consentano una loro netta caratterizzazione.

In conclusione, quanto sopra riportato rende evidente che l’attività di analisi nelle ricerche di mercato in ambito pharma è molto complessa e risente anch’essa delle difficoltà derivanti dal particolare modello di business che ne è alla base. Sono i ricercatori, attraverso la loro professionalità e la loro bravura, a dover affrontare e superare tali difficoltà per ottenere risultati credibili e veritieri.

Dino Biselli

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