Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XVII – Comunicare: Report e Presentazione

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Comunicazione: è questo il termine che riassume il significato proprio del report e/o della presentazione finale di una ricerca di mercato. La stesura di un report, di una presentazione finale della ricerca o di un database è un’attività il cui scopo è trasmettere delle informazioni in modo che queste siano leggibili, sintetiche e comprensibili per tutti coloro che ne sono i destinatari. O meglio ancora, per citare Feinberg, Kinnear e Taylor nel loro libro Modern Marketing Reseach: Concepts, Methods and Cases:

“A research report is the presentation of research findings to a particular audience for a specific purpose. When writing a report or preparing a presentation, it is important to consider the audience, to be concise yet complete, and to be objective.”


Occorre partire da una premessa: in assoluto non esiste una modalità migliore di tutte le altre  per comunicare i risultati di una ricerca. La soggettività in questo tema ha un ruolo assolutamente predominante poiché ogni persona o gruppo di persone ragiona seguendo i dettami delle proprie “mappe mentali” oppure adeguandosi alle opportunità del momento. Pertanto, presentare o rappresentare dei dati o delle informazioni in determinate modalità che possono apparire come un’assurdità per la maggioranza degli individui, in realtà può essere una conseguenza di specifiche convenienze e/o di alcune convinzioni.

Ciò significa che anche in questo caso è necessario ascoltare il cliente, andare incontro alle sue esigenze e comprendere quale sia la sua propensione visuale. Tuttavia occorre sempre tener presente che il ricercatore di mercato è anche un consulente che deve sì andare incontro alle aspettative del proprio cliente ma anche prospettargli delle alternative in grado di rendere la lettura dei dati più chiara, intuitiva e, perché no, gradevole.

Come si può intuire dalle considerazioni sopra riportate ci si muove in un ambito fortemente influenzato dalle preferenze (e dal gusto) personale, dove convivono insieme persone pronte ad adottare tutte le possibili innovazioni loro proposte (anche quelle più “audaci”) e coloro che non concepiscono la presenza di alcuna rappresentazione grafica ma dei report e delle presentazioni composte solamente da parole e numeri (al massimo qualche tabella).

Volendo offrire qualche indicazione su come poter strutturare ed elaborare una report o una presentazione che possa comunque essere rivolta alla grande maggioranza degli interlocutori, si può fare riferimento ai principi generali (o meglio consigli) che sono stati elencati e descritti da Alessandro Amadori e Letizia Leprini nel manuale da loro scritto intitolato Ricerche di Mercato:

  • Evitare di passare da un eccesso all’altro, il che significa che non bisogna essere troppo analitici ma nemmeno troppo sintetici: occorre che il report/presentazione non sia illeggibile, noioso o dispersivo, ma neanche troppo generico;
  • Il report deve essere chiaramente  strutturato. Ogni rapporto dovrebbe essere composto da queste quattro macro-sezioni:  introduzione (con riportati obiettivi e metodologia); risultati; conclusioni e suggerimenti; summary (anche se personalmente preferisco che questa sia posta fra l’introduzione e i risultati);
  • Utilizzare grafici e accorgimenti visivi in modo da facilitare la comprensione dei contenuti e rendere il testo più interessante;
  • Mettere in risalto il più possibile la connessione fra l’obiettivo che ha determinato la necessità di effettuare una ricerca di mercato con le indicazioni ottenute attraverso la ricerca stessa;
  • Occorre infine tenere separati fra loro il livello dei dati, quello della loro interpretazione e quello delle conclusioni e delle raccomandazioni.

C’è un ultimo consiglio (legato alla mia esperienza anche recente) che si ricollega ad alcuni punti già trattati in precedenza: non occorre appesantire una presentazione con molte grandi tabelle piene di numeri scritti in piccolo e molto spesso inutilizzabili (in quanto tali numeri sono sicuramente più maneggevoli se lavorati per mezzo di un foglio dati). Anche il “momento” dei dati richiede la capacità di individuare quelle aggregazioni numeriche e quei KPI che possono essere utili in fase di interpretazione.

Presi dalla foga di voler dimostrare di aver lavorato tanto e bene presentando un report ricco di numeri, così facendo si evidenzia solamente di aver operato poco e male poiché si è passati immediatamente alla fase di reportistica senza effettuare un’analisi degna di questo nome. Come già riportato in precedenza non bisogna certo essere troppo generici, ma nemmeno produrre centinaia di slide/pagine che quasi sicuramente non verranno mai lette.

Dino Biselli


Fonti Prinicipali
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini – Il Sole 24 Ore

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