Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XVIII – Il contenuto della presentazione


La stesura dei report e l’elaborazione delle presentazioni per le ricerche di mercato in ambito pharma non presentano grosse differenze rispetto a quelle di altri settori. E come in altri ambiti, qualunque sia la tipologia di report o presentazione occorre sempre tener a mente il seguente punto di partenza:

In una presentazione o in un report bisogna mostrare solamente ciò che si è in grado di spiegare

Ciò deve valere non solo al momento in cui la presentazione viene creata e resa disponibile per i clienti, ma anche per il futuro: mettere a disposizione un documento che dopo qualche mese o qualche anno risulta essere di difficile comprensione in alcune delle sue parti (se non in tutte) a chiunque lo legga (e nei casi più gravi anche allo stesso ricercatore che l’ha scritta) significa non essere riusciti fornire una presentazione della ricerca chiara ed intuitiva.


Molte volte può capitare che una presentazione un pò troppo creativa non venga compresa dal pubblico a cui viene mostrata (come ho ricordato nel post Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XVII – Comunicare: Report e Presentazione occorre sempre conoscere il cliente e le sue attitudini). Ma diversamente da quello che si possa pensare, per quella che è la mia personale esperienza a risultare incomprensibili non sono solamente delle slide piene di grafici e diagrammi di funzione, ma non di rado anche quelle con una netta prevalenza di testo (quelle che personalmente definisco “di lettura”), e magari pure in caratteri di dimensioni molto ridotti (onestamente, chi di fronte a testi che si farebbe fatica a comprendere anche su foglio stampato si metterebbe a leggerne il contenuto su una slide proiettata in fase di presentazione?).

Come per tutte le altri fasi della ricerca, anche nella stesura della presentazione o del report c’è una differenza netta fra le ricerche qualitative e le ricerche quantitative.

Le presentazioni relative alle indagini qualitative sono molto discorsive: solitamente sono composte da molte parti di testo (con l’aggiunta di qualche effetto grafico per facilitare la lettura) e oltre a riportare i risultati dell’analisi, molto spesso sono ricche di frasi (i famosi verbatim) estratte dalle risposte degli intervistati secondo la metodologia utilizzata (focus group, interviste face-to-face o altre modalità di rilevazione proprie delle ricerche qualitative). Una gestione ordinata della fase di stesura del report nelle ricerche qualitative richiederebbe che la presentazione/rapporto sia composto solamente dai risultati della ricerca, dalle conclusioni e dalle eventuali raccomandazioni: i relativi verbatim dovrebbero essere un numero veramente esiguo e resi disponibili al cliente in un documento separato. In realtà è diventata prassi comune ricomprendere tutto in un unico report: ciò significa strutturare un rapporto di centinaia di pagine o di slide a scapito della leggibilità dello stesso, soprattutto nei casi in cui l’argomento trattato è relativo a materie di una certa complessità come nel caso del pharma.

Le presentazioni delle ricerche quantitative, al contrario, sono piene di grafici (a torta, a barre, a ragnatela, lineari e altro), tabelle e numeri: testi scritti non ne mancano, ma servono (o dovrebbero servire) solamente a supportare l’informazione che il grafico o la tabella a fornito già in maniera visiva ed intuitiva o ad evidenziare quelli che sono i dati e/o i trend principali o anche le novità o le particolarità che possono essere risultate dalla conduzione della ricerca. Allegate ad esse possono essere fornite le tavole che riportano le tabelle e i numeri alla base dei grafici. 

Esistono poi delle presentazioni che potremmo definire “descrittive” o anche “discorsive”: in questi casi è quasi come se il testo di un saggio o di un manuale invece di essere reso disponibile attraverso il formato tradizionale del libro o della rivista venisse pubblicato su slide e scritto nuovamente utilizzando periodi molto corti, frasi molto brevi, elenchi, tabelle e l’ausilio di immagini, colori, forme, diagrammi e disegni. Nulla vieta di poter elaborare una presentazione composta da più tipologie (ad esempio: descrittiva + quantitativa) se l’argomento e la struttura della ricerca o della tesi sostenuta possono essere meglio illustrate con una presentazione “promiscua”.

Nei casi in cui sia previsto dagli obiettivi della ricerca, accanto alla presentazione o al report veri e propri viene anche fornito un database che può essere implementato in un foglio dati o in una base dati relazionale. Ancora, in altri casi per illustrare i risultati di una ricerca si può far ricorso a video (talvolta prodotti in modo altamente professionale).

Ma sarà interessante osservare le innovazioni che il futuro riserverà nella conduzione di questa attività: uso dei social network, della tecnologia 3D a chissà quale altre soluzioni; ci sono molte potenzialità non ancora sfruttate a livello tecnico e sicuramente altre saranno disponibili entro breve tempo. Di certo, è mia opinione  che in relazione a questo ambito di attività, si assisterà prossimamente all’introduzione di innovazioni tecnologiche e grafiche veramente interessanti.

Dino Biselli

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