Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XX – Opinioni sul Futuro

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Quale sarà il futuro delle ricerche di mercato in ambito farmaceutico? Quale sarà il loro ruolo e come evolveranno i loro processi? Prima di tracciare possibili evoluzioni in questo ambito specifico, è utile capire quale sia la situazione attuale a livello generale e quali siano le opinioni su come evolverà il settore delle ricerche di mercato da parte di coloro che nelle aziende hanno la responsabilità (o comunque sono il punto di riferimento di provider esterni) delle market research.

Nel 2015 il Marketing Research Forum organizzato da Assirm è stato incentrato principalmente sull’individuazione di quali potranno essere gli sviluppi delle market research in un futuro molto prossimo.

In particolare, attraverso la presentazione dei dati di una ricerca incentrata sull’opinione dei principali utenti delle indagini di mercato, la Professoressa Guendalina Graffigna, Direttore Centro Studi Assirm, ha sottolineato come circa la metà delle aziende intervistate, pur avvalendosi dei servizi offerti dalle agenzie di ricerca, effettua anche autonomamente delle indagini di mercato. Inoltre, seppure le agenzie di ricerca sono ancora oggi di gran lunga i principali provider ai quali viene affidata la progettazione e l’esecuzione delle indagini, altri soggetti come centri media, consulenti strategici e online panel provider hanno iniziato ad erodere loro qualche piccola fetta di mercato.

Ma i dati più significativi rilevati sono stati :

    • un grado di soddisfazione non troppo marcato su alcuni aspetti come la capacità consulenziale e l’offerta di innovazione;
    • l’opinione diffusa che si ricorrerà ancora a molte tipologie di ricerca, ma che si farà principalmente ricorso alle ricerche online sempre più digital e sempre più condotte attraverso l’uso del canale mobile;
    • in futuro l’analisi dei social media sarà fondamentale nella conduzione delle ricerche di mercato;
    • la previsione che i panel provider online avranno un ruolo sempre più centrale.

Le considerazioni sopra riportate sono degli elementi utili per “giocare” con la fantasia ed ipotizzare quali possano essere le possibili evoluzioni future delle ricerche di mercato in ambito farmaceutico e sanitario.

Personalmente ritengo che in ambito farmaceutico l’attività consulenziale e l’innovatività siano elementi ancora più necessari che in altri settori, e non solo nell’analizzare ed integrare i risultati nella strategia di marketing dell’azienda cliente, ma anche nell’individuazione del giusto target da coinvolgere nella ricerca.

Come già sostenuto in alcuni post precedenti, le aziende di ricerche di mercato dovranno necessariamente mettere in atto una vera e propria strategia di market access, in risposta alle mutazioni che stanno conoscendo i modelli di business dell’industria farmaceutica, sempre più orientati verso la medicina personalizzata e costretti a coniugare un maggior bisogno di salute con la limitata capacità di budget da parte del servizio sanitario nazionale. Ciò significa anche che in futuro si apriranno spazi di opportunità per tutti coloro che saranno in grado di orientare i clienti nell’individuazione del giusto target da intercettare per effettuare la ricerca.

Per tali motivi, secondo la mia opinione, in generale le aziende di ricerca di mercato in ambito pharma, seguendo un processo già in atto da qualche anno, diventeranno sempre più snelle e concentrate nelle attività di ricerca e consulenza: l’attività di field, ad esempio, già oggi è spesso demandata a provider esterni, e la sempre maggiore digitalizzazione dei tradizionali strumenti impiegati nelle ricerche di mercato unita alla loro sempre maggiore disponibilità online a costi ogni giorno più bassi (e talvolta anche gratuiti: un esempio su tutti Toluna Quick Survey) non farà che accelerare questo processo. Parallelamente anche la creazione, l’implementazione, la gestione dei database (di medici, farmacisti, pazienti, caregivers etc…) sarà sempre più un’attività affidata a società specializzate presso cui rivolgersi per ottenere dei panel e dei nominativi più o meno profilati in base alle necessità ma comunque molto aderenti al target della ricerca in essere.

L’azienda di market research dovrà inoltre essere in grado di offrire un maggiore contributo nell’after research, vale a dire nell’offrire una lettura dei risultati non fine a se stessa ma coerente con quella che è la realtà aziendale del cliente, concorrendo a costruire con altre fonti quali i Big Data e i Social Media una visione prospettica che tenga conto anche della cultura dell’azienda, dei suoi valori di riferimento e delle sue peculiarità rispetto ai competitors. In questo processo, i Big Data e i Social Media occuperanno sempre più una posizione di rilievo, ma ritengo non possano sostituire completamente le attività proprie delle ricerche di mercato: le evidenze che emergeranno dai Big Data e l’ascolto dei Social Media non dovranno essere in competizione con i risultati delle ricerche “tradizionali”, bensì complementari ad esse.

Tali cambiamenti del modello di business saranno accompagnati necessariamente da un mutamento nella struttura aziendale dei diversi provider di ricerche di mercato legati al mondo healthcare: alcuni dei grandi player del settore (come IMS Health) offriranno nel perimetro delle proprie realtà aziendale tutti o quasi tutti i servizi legati direttamente o indirettamente alle ricerche di mercato e all’analisi del dato (dalla fornitura di database fino alla vera e propria consulenza strategica); altre aziende invece forniranno direttamente uno o più servizi nelle aree (o nicchie) di loro stretta competenza, ma la loro sopravvivenza potrà avvenire solamente attraverso la collaborazione a dei network aziendali dove ogni partecipante metterà al servizio delle altre la propria expertise allo scopo di ottenere un risultato comune.

Ma andando oltre le varie ipotesi di come l’industry delle ricerche di mercato in ambito farmaceutico possa strutturarsi da oggi al prossimo futuro, è fuori di dubbio che negli anni a venire si assisterà ad evoluzioni davvero interessanti e di forte rottura con la realtà attuale.

Dino Biselli

 

b>Fonti Principali
Assirm – Marketing Research Forum 2015
Cosa ne pensano gli Stakeholder: Highlights dalla Ricerca Assirm – Guendalina Graffigna

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