La Reputazione delle Aziende Farmaceutiche

C’è un aspetto che molte aziende temono quando si confrontano con i propri clienti, con i propri fornitori e in generale con i propri stakeholder siano essi diretti o indiretti: la reputazione. La definizione da vocabolario di questo termine è già di per sé molto chiara:

Il fatto di essere reputato, la stima e la considerazione in cui si è tenuti da altri (Vocabolario Treccani)

Godere di una reputazione complessiva più o meno buona (o più o meno cattiva) non è il risultato di un processo così banale come può apparire in un primo momento. Ad esempio, il godere nel complesso di una buona reputazione potrebbe significare che nel corso del tempo ci si sia costruiti un grado di reputazione molto alto su determinate caratteristiche ma nel contempo soffrire una bassa reputazione su altre. Ciò che determina la bontà o meno della reputazione è l’importanza che ognuno di noi assegna ai vari aspetti che contribuiscono a determinare la reputazione complessiva.

Come sottolineato da Barbara D’Amico in un suo articolo su Wired, per le aziende la reputation è diventata parte delle valutazioni di performance d’impresa avendo ben presente però che

ciò che viene misurata non è la qualità effettiva di ciò che una azienda fa ma la percezione di questa qualità da parte del consumatore


e ciò pone un problema sull’oggettività di questa percezione, la quale limita l’imparzialità del consumatore: a parità di dati oggettivi un singolo individuo può avere maggiore simpatia per un brand a cui associa una o più sensazioni di benessere o appagamento dovute a proprie esperienze diretto o indirette. Ecco perché la comunicazione e il coinvolgimento dei consumatori sono elementi imprescindibili nella costruzione della reputazione di un brand.

Tenendo conto del quadro di insieme sopra delineato, le aziende farmaceutiche non hanno sempre goduto di una grossa reputazione presso il consumatore/paziente e da alcune indagine che vengono svolte annualmente risulta esserci ancora un gap fra la reputazione della pharma industry e quella degli altri settori merceologici.

La diffusa percezione che le multinazionali farmaceutiche generino dei grossi utili sulla pelle dei malati, la convinzione che concentrino la ricerca solamente sulle patologie più profittevoli per il loro business non impegnandosi per contrastare le malattie rare, la ricerca svolta su cavie animali, e casi di scarsa trasparenza e di dubbia etica che si sono verificati e si verificano tuttora (anche se in maniera meno marcata che in passato): sono solo alcuni degli aspetti che incidono negativamente sulla reputazione delle aziende farmaceutiche.

Tuttavia, da qualche anno il grado di reputazione dell’industria farmaceutica sta continuando a salire, come confermato da due studi a riguardo: il primo, che ha visto il coinvolgimento di 1.075 gruppi di pazienti di 72 paesi diversi ai quali è stata chiesta la loro opinione su prodotti di 48 aziende farmaceutiche , è l’indagine intitolata “The corporate reputation of the pharma industry in 2015” svolta da dalla società inglese PatientView, mentre il secondo, che ha raccolto più di 23.000 feedback in 15 paesi su 14 multinazionali farmaceutiche nel primo trimestre 2016, è lo studio Global Pharma RepTrak di Reputation Institute.

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Come sottolineato in precedenza, questo non significa che l’industria farmaceutica abbia raggiunto un buon livello di reputation: esiste ancora un divario con le altre industry, ma sembra che esso si stia restringendo grazie ai driver dell’innovazione, della qualità dei prodotti, e alle buone performance economiche e finanziarie di questi ultimi anni. Permangono dei cattivi giudizi nelle dimensioni relative alla governance d’impresa e dell’essere parte integrante della società (vale a dire l’assumere atteggiamenti etici e trasparenti, contribuire al benessere della comunità di cui si è parte, etc…).

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Purtroppo non possibile confrontare fra loro i dati e le informazioni fornite da questi due studi: le differenze esistenti fra i target di intervista, le numerosità campionarie e i metodi di analisi sono troppo marcate, e ciò ha sicuramente influito sul conseguimento da parte di questi due rapporti di graduatorie così diverse sul grado di reputazione di ogni singola azienda farmaceutica.

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indici-reputazione-aziende-farmaceutiche-score-per-reddito

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Detto ciò, analizzando tutti gli elementi nel complesso, appare chiaro che le aziende farmaceutiche hanno ancora delle difficoltà a livello comunicativo: sono ancora molto concentrate sulla comunicazione dedicata a ciò che producono a scapito di quella che descrive ciò che sono e di come contribuiscono alla crescita della società. E la call-to-action finale del Global Pharma RepTrak indica perfettamente quale strada seguire

Engage and communicate about who you are as companies and not just what you sell. If you do reputation will go up and support will follow

 

Dino Biselli

 

Fonti Principali
Wired
Adnkronos
Eventreport
Aboutpharma
Daily Health Industry

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