Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XX – Opinioni sul Futuro

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Quale sarà il futuro delle ricerche di mercato in ambito farmaceutico? Quale sarà il loro ruolo e come evolveranno i loro processi? Prima di tracciare possibili evoluzioni in questo ambito specifico, è utile capire quale sia la situazione attuale a livello generale e quali siano le opinioni su come evolverà il settore delle ricerche di mercato da parte di coloro che nelle aziende hanno la responsabilità (o comunque sono il punto di riferimento di provider esterni) delle market research.

Nel 2015 il Marketing Research Forum organizzato da Assirm è stato incentrato principalmente sull’individuazione di quali potranno essere gli sviluppi delle market research in un futuro molto prossimo.

In particolare, attraverso la presentazione dei dati di una ricerca incentrata sull’opinione dei principali utenti delle indagini di mercato, la Professoressa Guendalina Graffigna, Direttore Centro Studi Assirm, ha sottolineato come circa la metà delle aziende intervistate, pur avvalendosi dei servizi offerti dalle agenzie di ricerca, effettua anche autonomamente delle indagini di mercato. Inoltre, seppure le agenzie di ricerca sono ancora oggi di gran lunga i principali provider ai quali viene affidata la progettazione e l’esecuzione delle indagini, altri soggetti come centri media, consulenti strategici e online panel provider hanno iniziato ad erodere loro qualche piccola fetta di mercato.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XIX – La Modularità della Presentazione

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Come strutturare una presentazione o un report? Come per altri quesiti relativi alle ricerche di mercato in ambito pharma, anche questa domanda in apparenza può sembrare semplice, se non addirittura banale. Ma non è così. Anzi, l’impostazione dello schema logico di una presentazione a volte richiede una buona dose di ragionamento, anche se a questa attività viene spesso dedicato meno tempo di quello che sarebbe necessario per raggiungere un risultato ottimale.

Allora da dove cominciare? Prima di tutto, come sempre, occorre porsi delle domande: alcune sono le medesime utili per comprendere quali siano le preferenze del cliente sia a livello visuale che di comprensione del dato a lui mostrato, altre invece riguardano l’uso che il cliente farà del lavoro consegnato. Riguardo questo secondo aspetto è opportuno tenere in considerazione alcuni elementi: il report o la presentazione saranno mostrati al solo personale interno all’azienda o anche ad altri interlocutori? E a che tipo di interlocutori (clinici, medici, professionisti, istituzioni, pubblico generico, ecc…)? E in quale occasione (semplice meeting aziendale, presentazione “promozionale” o una convention, ecc…)?

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XVIII – Il contenuto della presentazione

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La stesura dei report e l’elaborazione delle presentazioni per le ricerche di mercato in ambito pharma non presentano grosse differenze rispetto a quelle di altri settori. E come in altri ambiti, qualunque sia la tipologia di report o presentazione occorre sempre tener a mente il seguente punto di partenza:

In una presentazione o in un report bisogna mostrare solamente ciò che si è in grado di spiegare

Ciò deve valere non solo al momento in cui la presentazione viene creata e resa disponibile per i clienti, ma anche per il futuro: mettere a disposizione un documento che dopo qualche mese o qualche anno risulta essere di difficile comprensione in alcune delle sue parti (se non in tutte) a chiunque lo legga (e nei casi più gravi anche allo stesso ricercatore che l’ha scritta) significa non essere riusciti fornire una presentazione della ricerca chiara ed intuitiva.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XVII – Comunicare: Report e Presentazione

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Comunicazione: è questo il termine che riassume il significato proprio del report e/o della presentazione finale di una ricerca di mercato. La stesura di un report, di una presentazione finale della ricerca o di un database è un’attività il cui scopo è trasmettere delle informazioni in modo che queste siano leggibili, sintetiche e comprensibili per tutti coloro che ne sono i destinatari. O meglio ancora, per citare Feinberg, Kinnear e Taylor nel loro libro Modern Marketing Reseach: Concepts, Methods and Cases:

“A research report is the presentation of research findings to a particular audience for a specific purpose. When writing a report or preparing a presentation, it is important to consider the audience, to be concise yet complete, and to be objective.”

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XVI – Approccio all’analisi dei dati

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Riprendendo il tema dell’attività di analisi dati nelle ricerche di mercato di tipo quantitativo in ambito farmaceutico, l’intento del mio contributo odierno non è quello di fornire un quadro metodologico e analitico di come si debba condurre un’analisi in tale tipo di indagine. Se si vuole approfondire questo specifico argomento basta consultare o studiare dei testi di statistica e/o dei vari manuali che si occupano di come si conducono le ricerche di mercato (alcuni veramente molto validi come i già da me spesso citati: Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini eLe Ricerche di Mercato – Amedeo De Luca): i metodi di data analysis e la statistica insieme ai suoi modelli sono i medesimi utilizzati nelle indagini relativi agli altri settori (analisi univariate, bivariate e multivariate; e fra queste ultime: la conjoint analysis, l’analisi fattoriale, ecc…). Oggi vorrei invece cercare di offrire qualche spunto, in maniera nemmeno troppo ordinata, che sia in grado di far comprendere con quale spirito approntare l’analisi dati di un’indagine quantitativa in ambito farmaceutico.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XV – Ancora sull’attività di analisi

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Quando si da avvio alla fase di analisi statistica nelle ricerche di mercato in ambito farmaceutico la prima attività da svolgere è quella della pulizia del dato. Infatti, la raccolta e la sistematizzazione dei dati può determinare degli errori di inserimento (talvolta anche molto grossolani) da parte degli operatori incaricati del data-entry, o di processo da parte dei programmi informatici nella di fase di esportazione dei dati. Lo scopo di questa attività è quello di correggere gli errori più evidenti e di rendere i dati pronti ed utilizzabili per essere analizzati. Altro controllo da effettuare è il controllo di coerenza: ad esempio se in una domanda del questionario viene richiesto di quantificare una dimensione e in quelle successive di dividere tale quantificazione, occorre accertarsi che la somma di tali sottodimensioni sia la medesima del dato riportato nella dimensione principale.

Una volta portate a compimento queste operazioni preliminari occorre procedere alla fase di ordinamento e codifica. Per procedere all’ordinamento occorre individuare dei driver di riferimento, come ad esempio possono essere: l’area geografica, la specializzazione/reparto/area terapeutica (nel caso e unità statistiche che compongono il campione siano medici, responsabili di reparto, ecc…), laddove indicati: diagnosi, trattamenti, farmaci utilizzati, e tutti quelli che possono permettere di ordinare e classificare i dati. 

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XIV – Aspetti relativi all’attività di analisi

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Come già ricordato nei precedenti post di questa serie, le peculiarità del mercato farmaceutico rispetto a quelle degli altri mercati caratterizzano profondamente sia la fase di progettazione delle ricerche sia quella esecutiva. In quest’ultima in particolare spicca l’attività di analisi dei dati cioè tutte quelle azioni che grazie agli strumenti della statistica (per le ricerche quantitative) e della sociologia e della psicologia (per le ricerche  qualitative) permettono di trasformare i dati raccolti e “puliti” dall’attività di field in metriche, indici e aggregazioni, cluster in grado di essere rappresentate graficamente o di permettere la strutturazione di database e, soprattutto, di fornire delle indicazioni utili agli obiettivi di business del committente o dei committenti.

La complessa strutturazione del sistema sanitario italiano non consente di avere un soggetto di riferimento (il cliente) su cui concentrare tutte le indagini (o per lo meno la maggior parte di esse) relative ad un dato prodotto, brand o attività: nei casi più semplici occorre rivolgersi al solo target di riferimento della ricerca (che può essere quello dei medici, dei pazienti, dei farmacisti territoriali, dei farmacisti ospedalieri, degli infermieri, dei caregiver, etc…), mentre in quelli più complessi bisogna sottoporre l’indagine a più target insieme o in stretta successione. E’ vero che anche nelle ricerche relative ad altri settori talvolta ci si rivolge a più target, ma in ambito pharma tale necessità è sempre stata presente in relazione alla particolare struttura dei rapporti esistenti sul mercato, e continuerà ad aumentare in conseguenza dell’aumentata presenza di nuove tipologie di stakeholders con cui occorrerà confrontarsi.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XIII – Quale mezzo di intervista scegliere?

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Quale fra le interviste face-to-face, le CATI e le CAWI, è la migliore modalità a cui far ricorso? Non esiste una risposta corretta o errata a questa domanda, in quanto occorre tener conto di alcuni fattori e di alcune particolarità che possono far propendere per una metodologia a scapito dell’altra.

Per quanto in un primo momento possa sembrare strano, in base alla mia esperienza nelle ricerche di mercato in ambito farmaceutico, le interviste telefoniche hanno nel rapporto “questionario compilato/persone contattate” un tasso di risposta migliore rispetto a quello delle indagini via web: ciò si spiega con il fatto che, soprattutto per questionari di una certa brevità, in alcuni casi si riesce a contattare il professionista da intervistare in un momento in cui risulta essere disponibile alla collaborazione; e anche quando ciò non accade, si riesce comunque ad ottenere un appuntamento per effettuare l’intervista che il più delle volte viene rispettato.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XII – Face-to-face, CATI e CAWI

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A completamento delle considerazioni fatte nei post precedenti su quali siano gli strumenti che permettono la raccolta dei dati, sulla gestione dei contatti con medici, farmacisti, professionisti del mondo sanitario e medicale in genere, e su come effettuare alcune delle attività di field, occorre anche affrontare il tema di quali siano le modalità per procedere alla raccolta dati e quali fra queste sia la più adatta prendendo in considerazione alcuni fattori tra i quali: 

  • il tipo di ricerca da portare a termine;
  • la lunghezza del questionario;
  • le tempistiche concordate con il cliente;
  • il budget a disposizione.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XI – Aspetti relativi al questionario

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Se si dovesse chiedere ad una qualsiasi persona quali siano gli elementi principali che caratterizzano le ricerche di mercato, è molto probabile che una quota molto alta di coloro che risponderanno sicuramente indicherà, fra le altre cose, anche il questionario. Ancora oggi il questionario rappresenta uno dei mezzi principali per procurarsi le informazioni necessarie da elaborare ed analizzare allo scopo di ottenere i risultati necessari per far sì che gli obiettivi per cui è stata richiesta una data ricerca possano dirsi raggiunti.

Già in interventi precedenti si è sottolineato come nelle ricerche qualitative si ricorra più ad una traccia che ad un questionario vero è proprio: la traccia è molto più simile ad un’intervista in senso classico, capace di lasciare un ampio margine di risposta, mentre la caratteristica dei questionari comunemente intesi è quella di cercare di limitare il numero delle opzioni possibili di risposta alla persona intervistata secondo uno schema prestabilito in fase di progettazione e difficilmente modificabile, aspetti che solitamente caratterizzano le indagini quantitative.