L’elemento chiave per comprendere le ricerche di tipo qualitativo non è un numero, una determinata modalità di rilevazione o l’ampiezza del campione di riferimento, bensì la parola “Perché”. Infatti, il principale scopo delle ricerche qualitative è quello di indagare in profondità il comportamento del consumatore e di individuare quali siano gli schemi cognitivi ed emozionali che lo portano ad assumere determinati comportamenti e/o atteggiamenti: per tale motivo è possibile affermare che esse sono condotte per spiegare un dato fenomeno e non per misurarlo (quest’ultimo, invece, è un obiettivo delle ricerche quantitative). Tutto ciò rende necessario l’adozione un approccio multidisciplinare che faccia riferimento alla psicologia, alla sociologia, all’antropologia e alla neurolinguistica, tale da interpretare il comportamento dell’individuo ma anche di ridurre l’amplificazione che le persone partecipanti tendono generalmente ad attribuire ai pregi e ai difetti del fenomeno oggetto di indagine.

Partendo da questi presupposti, si può il motivo per il quale i campioni delle indagini qualitative siano di piccole dimensioni: per le finalità di tali ricerche non è necessario intervistare un numero elevato di persone. E non è assolutamente fuori luogo se per l’esposizione dei risultati da esse derivanti non si debba fare ricorso alle forme numeriche e tabellari proprie della statistica quantitativa: ciò che conta è l’interpretazione delle valutazione e del dichiarato dei soggetti sottoposti ad intervista (attraverso l’analisi del contenuto); per tale ragione, la divulgazione dei risultati avviene in maniera discorsiva.