Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XIX – La Modularità della Presentazione

Come strutturare una presentazione o un report? Come per altri quesiti relativi alle ricerche di mercato in ambito pharma, anche questa domanda in apparenza può sembrare semplice, se non addirittura banale. Ma non è così. Anzi, l’impostazione dello schema logico di una presentazione a volte richiede una buona dose di ragionamento, anche se a questa attività viene spesso dedicato meno tempo di quello che sarebbe necessario per raggiungere un risultato ottimale.

Allora da dove cominciare? Prima di tutto, come sempre, occorre porsi delle domande: alcune sono le medesime utili per comprendere quali siano le preferenze del cliente sia a livello visuale che di comprensione del dato a lui mostrato, altre invece riguardano l’uso che il cliente farà del lavoro consegnato. Riguardo questo secondo aspetto è opportuno tenere in considerazione alcuni elementi: il report o la presentazione saranno mostrati al solo personale interno all’azienda o anche ad altri interlocutori? E a che tipo di interlocutori (clinici, medici, professionisti, istituzioni, pubblico generico, ecc…)? E in quale occasione (semplice meeting aziendale, presentazione “promozionale” o una convention, ecc…)?

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XVIII – Il contenuto della presentazione


La stesura dei report e l’elaborazione delle presentazioni per le ricerche di mercato in ambito pharma non presentano grosse differenze rispetto a quelle di altri settori. E come in altri ambiti, qualunque sia la tipologia di report o presentazione occorre sempre tener a mente il seguente punto di partenza:

In una presentazione o in un report bisogna mostrare solamente ciò che si è in grado di spiegare

Ciò deve valere non solo al momento in cui la presentazione viene creata e resa disponibile per i clienti, ma anche per il futuro: mettere a disposizione un documento che dopo qualche mese o qualche anno risulta essere di difficile comprensione in alcune delle sue parti (se non in tutte) a chiunque lo legga (e nei casi più gravi anche allo stesso ricercatore che l’ha scritta) significa non essere riusciti fornire una presentazione della ricerca chiara ed intuitiva.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XII – Face-to-face, CATI e CAWI

A completamento delle considerazioni fatte nei post precedenti su quali siano gli strumenti che permettono la raccolta dei dati, sulla gestione dei contatti con medici, farmacisti, professionisti del mondo sanitario e medicale in genere, e su come effettuare alcune delle attività di field, occorre anche affrontare il tema di quali siano le modalità per procedere alla raccolta dati e quali fra queste sia la più adatta prendendo in considerazione alcuni fattori tra i quali: 

  • il tipo di ricerca da portare a termine;
  • la lunghezza del questionario;
  • le tempistiche concordate con il cliente;
  • il budget a disposizione.

Il rapporto 2015 sul pharma bioetch di Ernst & Young

La oramai consueta pubblicazione del Rapporto sulle Biotecnologie del Settore Farmaceutico in Italia da parte di Ernst & Young in collaborazione con Farmindustria, rappresenta uno degli appuntamenti che consente di fissare il punto della situazione sull’andamento di uno dei settori più vivaci e innovativi dell’intero panorama produttivo italiano.

Una veloce panoramica dei risultati relativi al 2013 illustra come siano state superate alcune delle difficoltà che le aziende farmaceutiche biotech nel loro complesso hanno dovuto affrontare gli scorsi anni: il fatturato è aumentato del 4,3%, attestandosi su un totale di settore pari a € 7.302 milioni, mentre gli investimenti in R&S hanno registrato un incremento del 3,3% raggiungendo a fine 2013 la cifra di € 6.563 milioni; in ragione di tali cifre, nel 2013 il numero di addetti in R&S è rimasto pressoché il medesimo dell’anno precedente, con un leggero aumento dello 0,4% che ha permesso di raggiungere una numerosità pari a 3.898 persone, segnando così una controtendenza rispetto al trend occupazionale dello stesso periodo caratterizzato da una contrazione del tasso di occupazione e dall’aumento del tasso di disoccupazione.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XI – Aspetti relativi al questionario


Se si dovesse chiedere ad una qualsiasi persona quali siano gli elementi principali che caratterizzano le ricerche di mercato, è molto probabile che una quota molto alta di coloro che risponderanno sicuramente indicherà, fra le altre cose, anche il questionario. Ancora oggi il questionario rappresenta uno dei mezzi principali per procurarsi le informazioni necessarie da elaborare ed analizzare allo scopo di ottenere i risultati necessari per far sì che gli obiettivi per cui è stata richiesta una data ricerca possano dirsi raggiunti.

Già in interventi precedenti si è sottolineato come nelle ricerche qualitative si ricorra più ad una traccia che ad un questionario vero è proprio: la traccia è molto più simile ad un’intervista in senso classico, capace di lasciare un ampio margine di risposta, mentre la caratteristica dei questionari comunemente intesi è quella di cercare di limitare il numero delle opzioni possibili di risposta alla persona intervistata secondo uno schema prestabilito in fase di progettazione e difficilmente modificabile, aspetti che solitamente caratterizzano le indagini quantitative.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte X – La rilevazione dei dati

Tutte le operazioni che direttamente o indirettamente hanno a che fare con la raccolta del dato assumono una certa rilevanza nella conduzione delle ricerche di mercato in genere. La scelta di quale mezzo utilizzare per acquisire le informazioni necessarie per la successiva attività di analisi, la metodologia utilizzata, l’esatta formulazione delle domande o delle informazioni richieste, la scelta e la formazione di coloro che dovranno direttamente operare sul campo nella fase di acquisizione (intervista, ascolto, raccolta cifre, ecc…), ed altre attività collegate a tutte queste, sono essenziali per far sì che il risultato finale si avvicini il più possibile alla situazione reale.

Pertanto, già dalla prima volta che ci confronta con un cliente per un determinato progetto e si siano fatte proprie le sue esigenze, occorre fissare gli obiettivi della ricerca ed individuare in base ad essi quale sia il mezzo migliore, e capire come strutturarlo, per ottenere le informazioni. Infatti le ricerche di mercato non si avvalgono sempre del tradizionale questionario (o traccia) ma anche di altri tipologie di rilevazione, il più delle volte di facile compilazione ed in grado di riassumere in maniera sintetica una determinata situazione di fatto.

CRM e Master Data Management: alcune considerazioni

Nelle mie varie esperienze lavorative mi sono sempre confrontato con il Customer Relationship Management, sia nel caso esso fosse orientato verso il cliente vero e proprio, sia che fosse rivolto a quella tipologia di fornitori, quali sono i medici e i farmacisti, talmente particolare per un’azienda di ricerche di mercato orientata al pharma da dover essere trattati come se fossero dei clienti.  Pertanto mi sono quasi sempre stati forniti gli strumenti necessari per svolgere alcune attività, riguardanti in particolare l’assistenza, la definizione dei processi, il trattamento dei dati e la reportistica, che sono alla base della gestione del rapporto con il cliente: tranne in un caso, in cui lo strumento aziendale utilizzato per tutte le attività era Excel, nelle altre realtà in cui mi sono trovato ad operare ho avuto la possibilità di utilizzare diversi sistemi CRM, con differenti impostazioni e personalizzazioni.

Ricerche di mercato e il Pharma – Parte III – Le ricerche qualitative

L’elemento chiave per comprendere le ricerche di tipo qualitativo non è un numero, una determinata modalità di rilevazione o l’ampiezza del campione di riferimento, bensì la parola “Perché”. Infatti, il principale scopo delle ricerche qualitative è quello di indagare in profondità il comportamento del consumatore e di individuare quali siano gli schemi cognitivi ed emozionali che lo portano ad assumere determinati comportamenti e/o atteggiamenti: per tale motivo è possibile affermare che esse sono condotte per spiegare un dato fenomeno e non per misurarlo (quest’ultimo, invece, è un obiettivo delle ricerche quantitative). Tutto ciò rende necessario l’adozione un approccio multidisciplinare che faccia riferimento alla psicologia, alla sociologia, all’antropologia e alla neurolinguistica, tale da interpretare il comportamento dell’individuo ma anche di ridurre l’amplificazione che le persone partecipanti tendono generalmente ad attribuire ai pregi e ai difetti del fenomeno oggetto di indagine.

Partendo da questi presupposti, si può il motivo per il quale i campioni delle indagini qualitative siano di piccole dimensioni: per le finalità di tali ricerche non è necessario intervistare un numero elevato di persone. E non è assolutamente fuori luogo se per l’esposizione dei risultati da esse derivanti non si debba fare ricorso alle forme numeriche e tabellari proprie della statistica quantitativa: ciò che conta è l’interpretazione delle valutazione e del dichiarato dei soggetti sottoposti ad intervista (attraverso l’analisi del contenuto); per tale ragione, la divulgazione dei risultati avviene in maniera discorsiva.

Over the Horizon: le previsioni di IMS Health sul mercato farmaceutico

In questo periodo sono stati pubblicati e presentati numerosi rapporti ed analisi sullo stato della sanità e dell’industria farmaceutica sia a livello nazionale che internazionale. Questo “ingorgo” non mi ha permesso fino ad ora di studiare l’elevata mole di dati ed informazioni messe a disposizione da queste pubblicazioni, ma gradualmente tenterò di offrire il mio punto di vista sui loro contenuti.

L’argomento del post odierno non si discosta di molto da quest’impegno in quanto  con il contributo di oggi vorrei fornire delle brevi ma significative informazioni rese pubbliche nel corso del convegno “Over the Horizon” organizzato da IMS Health e che ha avuto luogo a Milano lo scorso 12 novembre. Purtroppo non ho avuto la possibilità di prendere parte a questo evento, ma molte delle informazioni e dei dati forniti durante i lavori, di assoluto interesse, sono disponibili in rete, principalmente sul magazine on-line di IMS Health Italia.

Marketing Farmaceutico: il nuovo libro del Dottor Lorenzo Vesce, del Prof. Giovanni Ciafrè e del Prof. Gian Luca Gregori

Fra i social network più diffusi a livello globale il mio preferito è sicuramente LinkedIn: avere la possibilità di entrare in contatto ed interagire con professionisti e manager di aziende, scambiarsi vicendevolmente  informazioni, opinioni ed analisi, condividere contatti e progetti con le aziende (anche se per la verità molte di esse adottano una politica comunicativa monodirezionale,  senza quindi permettere una reale interazione con il visitatore della loro pagina).

E’ partendo proprio da questo contesto che ho avuto il piacere di conoscere il Dottor Lorenzo Vesce e di poterne apprezzare la competenza, la disponibilità e la sua passione per il mondo del marketing farmaceutico che ai più (anche fra i cosiddetti “addetti ai lavori”) sembra essere un oggetto del mistero. Ed anche se finora non abbiamo mai avuto occasione di incontrarci, la condivisione di analisi, documenti e pareri, soprattutto attraverso lo scambio di mail o direttamente su LinkedIn, ci ha permesso di instaurare un rapporto di stima reciproca.