Condurre ricerche di mercato in ambito qualitativo richiede l’adozione di tecniche particolari proprie di questo tipo di ricerca. Occorre anche tenere in debito conto la finalità dell’indagine che deve essere condotta. Infatti, la bontà della riuscita delle ricerche qualitative non dipende solamente dal tipo di ricerca condotta (intervista o focus group) ma soprattutto dall’adeguatezza allo scopo dell’indagine delle tecniche impiegate

Per completare l’analisi relativa alle ricerche qualitative è necessario descrivere brevemente anche quali sono le tecniche utilizzate sul campo nella conduzione delle diverse tipologie di indagini. Tuttavia, prima di fare ciò occorre avere presente che le finalità delle ricerche qualitative possono essere di quattro tipi:

Propedeutico: tipico delle indagini integrate (o quali-quantitative), le quali sono divise in due (qualitativa e quantitativa) svolte in successione. Solitamente la ricerca qualitativa può consentire l’individuazione di elementi e caratteristiche da esplorare massivamente attraverso la fase quantitativa (le indagini integrate saranno oggetto di un ulteriore contributo);
Esplorativo: serve semplicemente ad avere informazioni di carattere generale sul vissuto della persona intervista in relazione a determinati prodotti e/o brand;
Creativo (o ideativo): attraverso questo tipo di ricerca si forniscono al soggetto committente delle idee o dei suggerimenti utili per l’innovazione di prodotto, o per la realizzazione di una campagna comunicativa, o ancora nella scelta del marchio, del nome o del packaging;
Diagnostico: vengono effettuate per misurare (sempre in senso qualitativo) alcuni aspetti del mercato di riferimento o anche a verificare le reazioni dei clienti riguardo una determinata campagna pubblicitaria o un marchio.

Le tecniche della Ricerca Qualitativa

Una volta che si sono ben definite le finalità della ricerca e quale metodologia adottare (intervista o focus group), occorre determinare le tecniche da impiegare per poter raggiungere l’obiettivo dell’indagine. Come già accennato nel mio precedente intervento sulle ricerche qualitative, lo strumento utilizzato come mezzo per condurre le interviste e i focus group non è il questionario vero e proprio, ma una traccia, una scaletta discorsiva con domande aperte per favorire l’approfondimento dei temi trattati durante la discussione. Essa è strutturata in questo modo per permettere agli intervistatori di analizzare in profondità alcuni argomenti, lasciando libertà di espressione al soggetto o al gruppo di persone intervistato. E nella struttura della traccia possono essere ricompresi i test riconducibili ad una o più insiemi di tecniche di rilevazione.

Avendo come riferimento il contesto sopra descritto, le tecniche di indagine utilizzate si dividono in tre categorie:

Le tecniche proiettive;
Le tecniche creative;
Le tecniche cognitive.

Le Tecniche Proiettive

Questo tipo di tecniche ha come finalità quella di far affiorare bisogni e motivazioni non percepite consciamente, ricorrendo a dei test in grado di indurre gli intervistati a proiettare all’esterno i loro elementi psicologici inconsci. I test di carattere proiettivo più utilizzati sono quelli di tipo associativo (come l’associazione verbale, vale a dire l’associare delle parole ad un prodotto, il completamento di frasi, o la composizione di narrazioni come storie o favole, o ancora test che prevedono la costruzione di particolari situazioni per mezzo di composizioni basate su testi, fumetti, disegni e vignette), oppure il cosiddetto role playing (gioco di ruolo) che si basa sull’interpretazione da parte degli intervistati di diversi ruoli in una determinata situazione, o ancora il test di trasformazione, (far immaginare all’intervistato il prodotto oggetto di studio come qualcosa di completamente diverso o addirittura inesistente).

Le Tecniche Creative

Tali tecniche hanno come scopo la creazione di dati per mezzo dell’elaborazione di soluzioni innovative, e quelle più usate sono due: il brainstorming e la costituzione dei cosiddetti gruppi creativi. In particolare, questi ultimi sono delle riunioni simili ai focus group per quel che riguarda la numerosità, ma la loro durata varia dalle 4 alle 8 ore, tempo durante il quale vengono dapprima prodotte le idee (come accade nelle sessioni di brainstorming) ed in seguito selezionate e valutate. Non di rado alcune tecniche proiettive possono essere impiegate anche in un contesto creativo.

Le Tecniche Cognitive

Questa tipologia di tecniche serve per rilevare percezioni e formulare valutazioni ricorrendo ad un approccio razionale, e si possono configurare principalmente in due diverse modalità: la mappa analogica, che ponendo l’oggetto dell’indagine al centro di una nuvola di punti permette all’intervistato di poter collocare i suoi concorrenti e i suoi surrogati ad una distanza sempre maggiore al crescere della loro dissomiglianza da esso; le famiglie di prodotti, con la quale l’intervistato viene fornito un elenco di prodotti ed è invitato a creare dei cluster che contengano tutti i prodotti che a suo giudizio sono da considerarsi omogenei.

Inoltre, la tecnologia con la sua continua innovazione e la sua sempre più marcata diffusione sta favorendo l’adozione di un numero sempre maggiore di tecniche avanzate (soprattutto via web) che tuttavia, proprio per la loro caratteristica di novità, devono essere ancora perfezionate e attentamente valutate con una particolare attenzione ai risultati prodotti.

Dino Biselli

Fonti Principali

Le Ricerche di Mercato – Amedeo De Luca
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini