Le ricerche di mercato quantitative ad hoc vengono strutturate partendo dalle esigenze del cliente e dalla redazione di un progetto di ricerca con il quale vengono stabiliti, obiettivi, target, tempistiche e modalità di rilevazione dei dati. Le ricerche ad hoc sono rese possibili dall’analisi di dati raccolti da un panel di un numero limitato di soggetti rappresentativo di un determinato universo: tale aspetto molto spesso rappresenta una criticità nelle indagini ad hoc in ambito farmaceutico, in quanto gli universi-target solitamente hanno numerosità estremamente piccole, rendendo difficoltoso comporre un panel effettivamente rappresentativo

Accanto alle ricerche continuative, la seconda famiglia di ricerche di mercato quantitative sono quelle ad-hoc, vale a dire quelle indagini condotte a seguito di una specifica richiesta da parte di uno o più committenti. Con questa tipologia di ricerche, il cliente concorda con l’istituto di rilevazione statistica uno specifico progetto di ricerca. Attraverso quest’ultimo vengono stabiliti gli obiettivi principali, gli eventuali obiettivi secondari, il target a cui sottoporre l’intervista e la sua numerosità, le modalità di rilevazione dei dati, le tempistiche e il corrispettivo economico previsto per l’esecuzione del progetto.

Le caratteristiche delle ricerche ad hoc

E’ importante sottolineare che normalmente nelle indagini ad hoc la raccolta del dato non avviene attraverso un panel, ma ricorrendo ad un campione statisticamente rappresentativo. Come per il panel, anche il campione rappresentativo è un piccolo gruppo di persone che partecipano alla rilevazione estrapolate dalla popolazione di riferimento.

Tuttavia, occorre sottolineare che nelle ricerche ad hoc un singolo campione partecipa ad una singola rilevazione senza soluzione di continuità. Al contrario, un panel richiede una collaborazione continuativa nel tempo da parte di coloro che ne accettano di farne parte.

Un altro punto di fondamentale importanza è la definizione del questionario. Non si tratta solamente di scegliere quale modalità utilizzare per ottenere i dati necessari alla conduzione dell’indagine (intervista semi-strutturata, telefonica, via web, o altro). Infatti, occorre anche, e soprattutto, individuare quell’esatta sequenza delle domande da sottoporre all’intervistato. Ciò è necessario per poter raggiungere gli obiettivi primari e secondari stabiliti nel progetto di ricerca.

Come facilmente intuibile, nelle ricerche quantitative ad hoc la professionalità della società di ricerca, al contrario di quanto accade nelle indagini continuative (caratterizzate da una standarizzazione più o meno limitata e da eventuali personalizzazioni), si concretizza nella sua capacità di riprogettare di volta in volta un nuovo questionario adattato alle necessità del cliente. Tenendo conto di tali presupposti, questa fase è molto delicata, poiché la sottovalutazione di un dettaglio o un’errata considerazione da parte del cliente e/o della società di rilevazione, anche su un particolare apparentemente insignificante, può avere pesanti ripercussioni sulla qualità della ricerca condotta. Talvolta tali errori possono addirittura invalidare l’intera indagine, rendendola completamente inservibile.

Cos’è l’errore statistico

La caratteristica principale delle rilevazioni quantitative ad hoc è la “magia” della statistica, vale a dire riuscire ad ottenere da un piccolo gruppo di persone dei dati e delle informazioni che, tenuto conto di un dato margine di errore, si otterrebbero conducendo un censimento sull’intera popolazione di riferimento. Inoltre, va tenuta in debita considerazione che i risultati di una ricerca quantitativa, proprio per il fatto di essere ottenuti da dati forniti da un campione limitato, sono sempre “sbagliati” per definizione. Infatti, essendo delle stime che scontano un errore statistico, da queste indagini non si ottiene una “fotografia” della realtà, bensì una sua rappresentazione che si avvicina più o meno ad essa.

Questo significa che ciò che determina la professionalità dell’istituto di ricerca è la capacità di limitare l’ampiezza dell’errore statistico. Allo scopo di raggiungere quest’ultimo obiettivo si possono percorrere due strade (anche in modo contestuale). Una vede si basa sull’adozione di un modello statistico capace di descrivere nel modo più realistico possibile le dinamiche che caratterizzano la realtà. L’altra, invece, prevede l’aumento della numerosità del campione.

Tuttavia, questa seconda strada potrebbe non essere conveniente, in quanto oltre una certa soglia, l’aumento del numero di soggetti intervistati non consente di ottenere un apprezzabile riduzione dell’errore statistico. Anzi, ciò potrebbe essere controproducente in quanto in grado di determinare un inutile aumento dei costi operativi sostenuti per effettuare l’indagine.

Le peculiarità nel settore farmaceutico

Inoltre, nelle ricerche di mercato in ambito farmaceutico e sanitario la richiesta di un’elevata numerosità del campione d’indagine potrebbe rappresentare un problema di non poco conto per tutte le tipologie di target che possono essere coinvolte (dai medici agli specialisti, dalle farmacie territoriali a quelle ospedaliere, dagli infermieri ai pazienti). Soprattutto quando le ricerche hanno come oggetto delle patologie trattate da un numero limitato di specialisti su tutto il territorio nazionale, esiste un’oggettiva criticità relativa al reperimento del numero di partecipanti necessari.

Infatti, l’universo dei medici italiani è già di per sé molto limitato, e segmentandolo in base alla specializzazione si ottengono tanti piccoli sotto-universi che, talvolta, devono essere ulteriormente suddividi per poter ottenere degli universi di medici specialisti che si occupano di alcune determinate patologie (in alcuni casi si tratta di patologie rare e ultra rare). Detto ciò, appare evidente come l’estrapolazione di un campione rappresentativo in questi casi diventa davvero molto complicato.

Dino Biselli

Fonti Principali
Ricerche di Mercato – Alessandro Amadori e Letizia Leprini – Il Sole 24 Ore
Le Ricerche di Mercato – Amedeo De Luca – Franco Angeli