La gestione del field nelle ricerche di mercato rivolte ai vari settori del life science richiede l’impiego di strumenti e tecniche proprie del Customer Relationship Management. Questo perché, oltre alla limitata ampiezza degli universi delle varie categorie di professionisti sanitari, occorre tenere presente e monitorare tutta una serie di elementi che contribuiscono a determinare o meno la possibile collaborazione di un operatore sanitario: e tali fattori, talvolta, ricordano quelli che caratterizzano i clienti veri e propri

Come già sottolineato in precedenti contributi pubblicati in questo blog, nelle ricerche di mercato in ambito farmaceutico i medici, i farmacisti, e gli operatori sanitari in genere, vista l’importanza e la “rarità” dei dati da loro forniti, devono essere considerati (e trattati) alla stregua di veri e propri “clienti”. Partendo da questo presupposto, nel momento in cui si riesce ad avviare una linea di comunicazione con tali professionisti è necessario mettere in atto tutte quelle necessarie azioni di Customer Relationship Management. Ciò per far sì che si possa instaurare una relazione positiva e, a seconda dei casi e delle necessità, duratura con questi professionisti.

Ma cosa occorre fare in concreto? Non si tratta solamente di dotarsi di un software o di infrastrutture informatiche in grado di gestire un’enorme mole di dati in maniera organizzata. Bisogna soprattutto adottare delle strategie che siano in grado rendere stabile il rapporto con coloro che devono essere considerati i principali fornitori di un istituto di ricerca. Tale rapporto (o meglio ancora: partnership) con il singolo professionista va costruito giorno per giorno, attraverso l’ascolto delle sue esigenze, delle sue necessità e delle sue preferenze.

Le difficoltà nella costruzione di una partnership con gli operatori sanitari

E’ del tutto normale aspettarsi che un gran numero di contatti effettuati non generi occasioni di dialogo reciproco, e i motivi possono essere i più vari: mancanza di tempo, contrarietà in via di principio a prendere parte a ricerche di mercato; la volontà di non collaborare con un interlocutore poco o per nulla conosciuto, il timore di contravvenire a regolamenti interni o disposizioni di legge; il desiderio di essere remunerati per quella che è vista come una vera e propria attività di consulenza (molto spesso accade che si offrano solo omaggi o abbonamenti per il disturbo arrecato), la contrarietà di prendere parte ad alcune tipologie di studi (telefonici, via web, focus group, etc…), ed altre varie ed eventuali.

Per alcune delle motivazioni sopra esposte non è possibile intraprendere alcuna azione che dia avvio ad una seppur minima relazione, mentre per altre è invece possibile elaborare e attuare dei piani di breve e/o medio-lungo termine che favoriscano l’avvio e la successiva gestione di un rapporto partnership. Per fare ciò, occorre prima di tutto essere in grado di comprendere quali siano le esigenze del singolo professionista e, nei limiti del possibile, adottare delle azioni che possano andare incontro ad esse.

Alcuni medici o farmacisti collaborano con alcuni istituti di ricerca in base alla reputazione che questi ultimi godono sul mercato e alla forza del loro brand: maggiore è l’autorevolezza trasmessa da un istituto di ricerche, maggiore sarà la disponibilità di una quota più o meno vasta di professionisti ad avviare una collaborazione con esso.

Le difficoltà “tecniche” ed operative

Altro fattore da tenere in debita considerazione è il tempo di intervista/compilazione di un questionario: se si propongono sempre questionari che richiedono molto tempo per essere portati a termine, sarà difficile perpetuare nel tempo una stabile collaborazione con una buona quota di professionisti, in quanto questi ultimi hanno sempre meno tempo a disposizione da dedicare ad attività extra-lavorative.

Può anche accadere che la partecipazione alle rilevazioni sia condizionata dalla modalità utilizzata per condurle: alcuni medici e/o farmacisti preferiscono effettuare le indagini telefoniche piuttosto che quelle via web, o viceversa. Talvolta non va ignorato anche il fattore prettamente umano: avere dei collaboratori capaci di instaurare un dialogo personale con medici e/o farmacisti significa facilitare il processo di reciproca conoscenza che, altrimenti, richiederebbe molto più tempo o che, addirittura, non avrebbe proprio luogo.

Infine, altre volte le argomentazioni assumono un aspetto più veniale: alcuni professionisti richiedono il pagamento di un rimborso spese per la propria collaborazione. Tale eventualità è possibile solamente per coloro che esercitano la libera professione e per i dipendenti delle strutture pubbliche che abbiano ricevuto dai loro responsabili (in particolare dalla direzione sanitaria della struttura dove lavorano) l’autorizzazione a ricevere compensi. Invece, per coloro che sono dipendenti pubblici che non hanno richiesto, e ottenuto, alcuna autorizzazione, è possibile solamente offrire degli omaggi (oggetti o abbonamenti a riviste). In questi ultimi casi, se la situazione lo richiede, sarà l’istituto di ricerca a dover valutare se è possibile, sia operativamente che amministrativamente, gestire le richieste e i rinnovi delle autorizzazioni da effettuare presso le varie direzioni sanitarie.

Il CRM non è solo software

Le indicazioni (parziali) sopra riportate rendono evidente come sia necessario gestire le informazioni che contribuiscono a definire il profilo di ogni singolo professionista sanitario, e monitorare la sua frequenza di collaborazione per uno o più progetti. Proprio l’esigenza di tenere sotto controllo tutti questi dati, e di collegarli alle informazione di personale e professionale, richiedere che la gestione di tali informazioni per universi, seppur limitati ma comunque ampi, come quelli di medici e farmacisti rende indispensabile l’impiego di soluzioni CRM adeguate.

Detto ciò, è importante comprendere che l’avvio e la successiva gestione di una relazione con i singoli professionisti che collaborano alle ricerche non è resa possibile solamente dall’adozione di un software. Al contrario, tale risultato è possibile attraverso l’adozione di differenti modalità comunicative, la capacità della struttura e di chi ne fa parte di comprendere e venire incontro, nei limiti del possibile, alle esigenze dei partecipanti alle rilevazioni, e l’abilità nel rassicurare questi ultimi sulla serietà e solidità dell’istituto.

Dino Biselli