L’impiego di un sistema CRM nella gestione di un field nelle ricerche di mercato in ambito life science non è essenziale, ma può essere estremamente utile, soprattutto in quei casi che richiedono la gestione di una grande quantità di informazioni o un di un numero importante di record. In generale, la regola da seguire per decidere se utilizzare un CRM e quale scegliere fra le numerose alternative presenti sul mercato, è quella di tenere conto di quali sono le esigenze della propria azienda quindi utilizzare la soluzione più adatta per soddisfarle

Come già sottolineato in Ricerche di mercato e il Pharma – CRM e Field, l’adozione di uno strumento CRM è sicuramente utile per gestire la relazione con il cliente. Tuttavia, l’utilizzo di un software, per quanto possa essere performante, non è in grado di sostituire le capacità comunicative di colui che entra in contatto con il professionista sanitario, e di comprendere appieno quali siano i bisogni del nostro interlocutore.

E’ proprio partendo da queste considerazioni che qui di seguito vengono condivisi alcuni spunti utili per comprendere come poter strutturare un sistema CRM in grado di poter facilitare la gestione del rapporto con i propri contatti e con le strutture sanitarie, siano esse operanti o meno nell’ambito del Servizio Sanitario Nazionale.

Come strutturare tale sistema? Quali sono le tipologie di informazioni che occorre gestire relativamente a medici, farmacisti, infermieri, dirigenti e personale direttivo? Quali dati occorre trattare riguardo le varie aziende sanitarie pubbliche e le strutture private come le farmacie territoriali o le case di cura?

Gli “universi”

In primo luogo occorre capire quali sono le proprie esigenze attuali e (per quanto possibile) future. Infatti, sul mercato sono disponibili alcune grandi banche dati chiamate “universi” che, almeno nelle intenzioni, riportano tutta una serie di informazioni personali, professionali e di contatto necessarie per effettuare un’accurata profilazione e segmentazione degli operatori sanitari. Ricorrere a tali prodotti rende sicuramente più agevole individuare coloro che possiedono le caratteristiche del target di una determinata ricerca. Tuttavia ciò non significa che sia assolutamente necessario procurarsi questi database per poter condurre delle ricerche di mercato in ambito life science.

Capire di quali informazioni si ha bisogno

Il secondo fattore da tener in considerazione è il tipo di informazioni che sono ritenute essere necessarie per poter svolgere le proprie attività, che devono essere selezionata in base alle tipologie di ricerche che la propria azienda rende disponibili ai propri clienti. Infatti, occorre tener presente che il costo di questi database aumenta al crescere del dettaglio dei dati richiesto. Ciò significa che, in determinate situazioni, è preferibile creare dei “propri” universi, in modo da poterli personalizzati secondo le proprie esigenze. Questo perché, nel caso la propria azienda si sia specializzata solo in alcune aree terapeutiche, non è né utile né necessario avere in dotazione degli universi che riguardano altre specializzazioni non in linea con il proprio business (a meno che non si voglia strutturare delle nuove linee di servizi).

Il livello di dettaglio dei dati nel CRM

Una delle funzioni di un sistema CRM efficace è la gestione della parte anagrafica e professionale del singolo contatto e la possibilità di aggiornarla velocemente. Quando si parla di medici, informazioni quali specializzazione, eventuali sotto-specializzazioni, principali patologie trattate, numero di pazienti seguiti, sono assolutamente necessarie e basilari.

Per quel che riguarda le strutture sanitarie, è utile sapere quale sia il ruolo di ognuna di esse nell’ambito del Servizio Sanitario Regionale di appartenenza. Ad esempio, se una struttura ospedaliera o territoriale è riconosciuta come centro di diagnosi e/o cura per determinate patologie o se un ospedale sia un hub o uno spoke, il numero di posti letto ordinari, e così via.

Dati interessanti possono essere quelli relativi ai bacini potenziali di assistenza, sia in generale che per talune patologie, e l’elenco dei reparti ed i servizi presenti nelle single strutture. Ma anche la gestione di strutture private (e non) presenti sul territorio come lo sono le farmacie territoriali sarebbe facilitata, consentendo di acquisire e conservare dati di struttura come il numero delle vetrine, l’area occupata, la metratura, la posizione della struttura e via dicendo.

L’utilità del CRM nella gestione dello storico delle campagne

Attraverso il CRM è possibile associare facilmente i contatti (i nostri professionisti) con le loro strutture di riferimento e gestire il field di una ricerca di mercato in tutte le sue fasi. Inoltre, all’avvio di una campagna è possibile monitorare l’individuo o gli individui che, fra coloro che sono stati invitati a prendervi parte, hanno aderito allo studio e con quali modalità. In più, se ben strutturato, è in grado di ottimizzare la gestione di tutta la parte amministrativa e “commerciale” relativa ad ogni singolo partecipante, mettendo a disposizione anche uno accurato “storico” relativo alle indagini a cui ha preso parte ogni singolo contatto.

Una buona organizzazione del CRM è un fattore che consente di offrire un alto grado di rispetto della privacy di ogni singolo contatto, poiché permette di conservare in un ambiente sicuro non solo i loro dati sensibili ma anche quelli di collaborazione. In particolare, una struttura adeguata del CRM non può prescindere dall’informazione su quale sia tipologia di studi alle quali il contatto gradisce prendere parte.

Per questi motivi e per altri non riportati in questo contributo, la disponibilità di strumenti CRM è un elemento essenziale per gestire le market research nel pharma: non è necessario ricorrere alla migliore soluzione disponibile sul mercato, bensì a quella più adatta per le proprie esigenze.

Dino Biselli