Interviste face-to-face, CATI e CAWI: sono queste le principali modalità con cui vengono condotte le interviste quantitative nelle ricerche di mercato in ambito farmaceutico, e più in generale nel comparto life science. Non c’è una prevalenza assoluta di una modalità rispetto ad un altra, e la scelta dell’opzione da mettere in atto deve essere effettuata tenendo in debito conto alcuni fattori, come le caratteristiche della ricerca, le richieste e le esigenze del cliente, e le risorse economiche disponibili.

Nei post precedenti sono stati affrontati alcuni aspetti fondamentali relativi al processo di acquisizione dei dati da sottoporre ad analisi. Per completare il quadro emerso dalla descrizione degli strumenti necessari per la raccolta dei dati, delle modalità di gestione dei contatti con i professionisti del mondo sanitario e medicale (medici, farmacisti, e altri), e delle attività di field, occorre anche affrontare il tema di quali siano le modalità utilizzate per procedere alla raccolta dati. In particolare, per ogni progetto di ricerca occorre valutare quali fra queste sia la più adatta prendendo in considerazione alcuni fattori:

il tipo di ricerca da portare a termine;
la lunghezza del questionario;
le tempistiche concordate con il cliente;
il budget a disposizione.

Intervista face-to-face

Si tratta di una modalità che permette l’instaurazione di un dialogo diretto fra intervistatore ed intervistato. Attraverso di essa, l’intervistatore è in grado di rilevare anche i “non detti” e le “dichiarazioni fuori questionario” altrimenti non ottenibili con le altre modalità. Dal canto suo, l’intervistato può sentirsi maggiormente libero nel modulare la sua risposta e nel chiarire il proprio punto di vista.

A fronte di questi vantaggi, l’impiego della modalità dell’intervista face-to-face ha lo svantaggio di far aumentare di molto i costi della ricerca, a meno che la numerosità del campione intervistato sia molto limitata. Per tale motivo è utilizzata principalmente in ambito qualitativo mentre in ambito quantitativo il suo impiego è estremamente limitato. Un’intervista face-to-face del tutto particolare da segnalare è quella che viene effettuata a margine di un congresso: il questionario deve essere necessariamente abbastanza breve e il reclutamento degli intervistati avviene, in tutto o in parte, in loco.

Le altre modalità utilizzate nelle ricerche di mercato quantitative

Tralasciando le modalità proprie delle ricerche qualitative, fra le quali spicca il focus group (già trattato in un contributo precedente), nel campo delle ricerche quantitative le altre due modalità più utilizzate, con possibili varianti ed integrazioni, sono le interviste telefoniche e la somministrazione del questionario via web (in questo ultimo caso non devono essere compresi gli invii dei questionari via e-mail, in quanto rientrano nella tipologia delle ricerche via posta).

Ricerche di mercato quantitative – Le interviste CATI

Le interviste telefoniche in genere sono vendute come interviste CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing), ma non sempre è così. Infatti, teoricamente l’intervistatore dovrebbe effettuare l’intervista telefonica davanti ad un computer, leggendo uno script (un copione che non è altro che il testo del questionario in formato digitale) ed inserendo a sistema le risposte che di volta in volta gli vengono fornite dal soggetto intervistato.

Nella realtà, in molti casi non è così, soprattutto quando l’attività di intervista è condotta da aziende di piccole dimensioni. Quando non si dispongono dei mezzi materiali e delle competenze necessarie, le interviste telefoniche vengono effettuate in modo molto più “tradizionale”. In pratica, vengono stampati dei questionari cartacei che vengono distribuiti agli intervistatori per essere usati come guide e compilati al momento dell’intervista.

Tale modo di procedere è causato dalla presenza sul mercato di molti operatori di ricerche di mercato in ambito pharma ha determinato una forte contrazione dei budget dedicati alle singole ricerche. Ciò ha costretto gli istituti o ad affidare in outsourcing tutte le attività legate alle interviste telefoniche (soluzione che comporta comunque dei costi non indifferenti), oppure a implementare soluzioni in-house certamente più economiche ma qualitativamente discutibili.

Ricerche di mercato quantitative – Le interviste CAWI

L’altra principale modalità di intervista è il CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) che, a differenza delle interviste via telefono si basa sulla compilazione del questionario attraverso l’utilizzo del computer e del web da parte dell’intervistato. Per effettuare questo tipo di interviste, le società di ricerche si affidano, nella stragrande maggioranza dei casi, a società specializzate che provvedono all’informatizzazione del questionario, alla gestione degli accessi degli intervistati e alla raccolta delle risposte inserite in ogni singolo script.

Normalmente la stragrande maggioranza degli istituti ricorre all’outsourcing anche per questa tipologia di intervista (è una scelta quasi obbligata) in quanto lo sviluppo di tali attività in-house richiederebbe capacità di budget, organizzazione e risorse umane che molte aziende non possiedono, e non sono grado né di reperire né di gestire.

Inoltre in passato si doveva affrontare la criticità di terminare la compilazione del questionario tutto in un’unica sessione, rendendo così abbastanza difficile l’ottenimento di questionari compilati nel caso di un numero abbastanza importante di domande, mentre oggi tale difficoltà è stata superata permettendo così che la compilazione del questionario via web possa essere effettuata in più momenti.

Dino Biselli