Strategia Omnicanale e Social Listening

All’Omnicanalità e al Social Listening sono stati dedicati due articoli pubblicati su Notiziario Chimico Farmaceutico. Una buona strategia omnicanale permette alle aziende di sfruttare al meglio i dati raccolti sia al suo interno che al suo esterno, mentre il social listening consente di avere informazioni su quale sia la percezione sul proprio brand e sui propri competitor. Ad oggi però sole poche aziende, anche nel pharma, hanno dedicato risorse a questi due aspetti

Nel numero di Febbraio della testata Notiziario Chimico Farmaceutico sono stati pubblicati due articoli molto interessanti relativi alla comunicazione omnicanale e al social listening, naturalmente con un’attenzione particolare nei confronti del mondo dell’healthcare.

Il primo articolo, scritto da Tiziana Azzani, analizza quante sono le aziende in Italia che stanno adottando delle strategie di comunicazione omnicanale, di quale tipo e, soprattutto, se gli approcci adottati dalle imprese possano essere efficaci o meno. Il tutto partendo dai dati resi disponibili dall’Osservatorio “Omnichannel Customer Experience: tra dire e il fare” del Politecnico di Milano presentati il 21 novembre 2017. Il secondo articolo, invece, è stato scritto da Luca Maniscalco e si concentra su una particolare area della strategia sui social media: l’ascolto (il listening o il monitoring appunto) di tutto ciò che possa riguardare il proprio brand, i competitor o i prodotti che avviene attraverso il monitoraggio delle attività che hanno luogo sui canali multimediali, vuoi attraverso condivisioni o menzioni, vuoi attraverso vere e proprie discussioni fra utenti attraverso scambi di commenti e opinioni.

Tralasciando di elencare i molti dati contenuti in entrambi gli articoli (dei quali si raccomanda la lettura), dall’analisi di questi contributi si intuisce l’esistenza di un filo comune che lega l’omnicanalità, in grado di avere potenzialmente un impatto significativo su tutte (o quasi) le direzioni di un’azienda, con l’attività di ascolto dei social network, attività solo in apparenza di minor importanza seppur molto limitata nel suo perimetro.

Infatti, una, l’omnicanalità, è una strategia complessiva che ha (o dovrebbe) avere come obiettivo non solo la raccolta di dati ed informazioni (attraverso la creazione di più canali e punti di contatto che consentano l’interazione con il cliente e con il lead), ma soprattutto l’integrazione, il coordinamento e l’analisi di tutte le risorse informative raccolte. Invece, l’altra, il Social Listening, può essere considerata una parte di una strategia di omnicanalità, con un’importanza pari alla diffusione che i social network al giorno d’oggi hanno acquisito presso il grande pubblico.

La strategia di marketing omnicanale consente al cliente di realizzare il processo di acquisto attraverso diversi canali fisici e digitali, relazionati tra di loro in modo da offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica (Antonio Ferrandina)

Da questi assunti si può dedurre che solo un’azienda in grado di gestire efficacemente una strategia omnicanale è in grado di sfruttare appieno le potenzialità di social listening: saper integrare i dati già disponibili e depositati nei propri sistemi aziendali con quelli provenienti da fonti esterne e trarne valore è la vera sfida che oggi le aziende di tutti i settori devono affrontare.

In particolare, le aziende del Life Sciences, vista la natura dei molti business che caratterizzano l’intero comparto e la mole di dati interni ed esterni che vengono raccolti, trattati ed analizzati, dovrebbero necessariamente considerare l’omnicanalità come un aspetto strategico di importanza vitale per attrarre un numero maggiore di clienti o raggiungere una platea di utenti molto estesa.

Nell’elenco delle varie attività che fanno parte della strategia omnicanale, quelle delle interazioni one-to-one sono le tipologie di raccolta dati effettuate dal minor numero di aziende. Tuttavia, il grado di utilizzo delle interazioni one-to-one è inversamente proporzionale alla complessità di mettere concretamente in atto tale azioni e all’opportunità che esse potrebbero rappresentare per il business aziendale.

Infatti, l’ascolto sui social, soprattutto in ambito pharma, può permettere l’identificazione delle esigenze non soddisfatte e far convergere su di queste gli investimenti in R&S, ma anche individuare nuove idee o capire quali errori evitare, grazie all’analisi di conversazioni social che descrivono i passi falsi dei concorrenti. Il social monitoring può permettere inoltre l’individuazione delle figure che possono essere ambassador del proprio brand quando non addirittura dei veri e propri influencer.

Tuttavia, va sottolineato ancora una volta che il vero valore che un’azienda può acquisire attraverso la strategia dell’omnicanalità in generale e il social listening in particolare è il Dato. Riprendendo parte delle opinioni riportate dal post intitolato Ricerche di mercato e il Pharma – Parte XX – Opinioni sul Futuro pubblicato su questo blog, l’omnicanalità, attraverso i CRM, le ricerche di mercato e gli strumenti di analytics potrebbe offrire l’opportunità di ottenere i Big Data, prettamente quantitativi, necessari per essere integrati con le informazioni, principalmente di tipo qualitativo, raccolte attraverso il social listening, allo scopo di ottenere una descrizione realistica del proprio mercato di riferimento e di comprendere quale sia il proprio effettivo posizionamento all’interno di esso. Le aziende del Life Sciences dovrebbero essere le prime ad essere interessate ad un’integrazione informativa di tale natura, in ragione dell’enorme mole di dati che raccolgono, trattano ed analizzano ogni giorno.

Il problema è che un’integrazione di dati così complessa richiede il dispendio di risorse materiali, umane e organizzative molto ingenti: una sfida che in questo momento in pochi sono pronti a cogliere, anche nel mondo del pharma.

Dino Biselli

Fonti Principali
Luca Maniscalco – L’importanza del Listening – Notiziario Chimico Farmaceutico – Febbraio 2018
Tiziana Azzani – Omnicanalità, come sfruttarla al meglio
Alberto Maestri – Cos’è l’omnicanalità e perché chi fa marketing dovrebbe usarla meglio.