Un’indagine condotta da Lundquist sull’impostazione della comunicazione strategica da parte delle aziende farmaceutiche ha messo in luce come anche le principali multinazionali del farmaco, in genere, non sono in grado di approcciare modelli strutturati di comunicazione strategica e di allineare quest’ultima alle aspettative dei propri stakeholders. Per riuscire a fare ciò, oggi è necessario prendere in considerazione tre aspetti: le partnership strategiche, la digitalizzazione e l’innovazione, e l’accesso alle cure

Nonostante le difficoltà sorte a seguito della diffusione della pandemia di Covid-19, le aziende farmaceutiche hanno comunque garantito il loro contributo in termini operativi, mantenendo (e talvolta aumentando) la produzione di farmaci anche quando era in vigore il blocco della circolazione delle persone, sia in termini di ricerca, attraverso la realizzazione di vaccini contro il Sars-Cov2 in tempi estremamente ristretti.

Attualmente, con l’attenuarsi del grado di gravità dell’emergenza sanitaria, le imprese parte dell’industria farmaceutica e biotecnologica devono affrontare sfide di altro genere. Una di queste riguarda il superamento delle loro attuali dinamiche comunicative, improntate ad una certa genericità, per approdare invece a comunicazioni strategiche più strutturate e maggiormente in linea con le aspettative dei propri stakeholders.

Una ricerca a tal riguardo è stata guidata da Rosanna Campbell-Gray di Lundquist, azienda di consulenza in comunicazione strategica con sede a Milano, che attraverso lo studio di 17 aziende farmaceutiche di sette paesi ha esplorato cinque dei principali aspetti che assumono un’importanza primaria nel momento in cui oggi si affronta l’argomento comunicazione. Fra questi aspetti sono presenti quello relativo alle partnership strategiche, quello che ingloba digitalizzazione e innovazione, ed infine quello che affronta il tema dell’accesso alla cure.

L’intento dell’indagine è stato quello di misurare la credibilità e l’efficacia della comunicazione aziendale in questi campi, approfondendo due macro-aree essenziali per far sì che la comunicazione sulla strategia e la visione aziendale sia equilibrata e affidabile: Sostanza e Distintività.

L’importanza della Comunicazione nelle Partnership Strategiche

Tutte le aziende farmaceutiche del campione della ricerca hanno sottolineato come le partnership strategiche siano di primaria importanza per generare valore, soprattutto quando esse sono utilizzate come strumento per accelerare l’innovazione e rispondere alle richieste dei pazienti. Tuttavia, solo un ristretto numero di imprese (nel survey di Lundquist è stimato essere del 41%) è stato in grado di coniugare le loro partnership con una visione strategica dei loro impegni per l’innovazione e la sostenibilità, oltre che con il generale perseguimento del loro scopo.

Le aziende, quindi, dovrebbero utilizzare le partnership sia come mezzo utile per integrare gli argomenti del settore in modo più ampio attraverso le piattaforme di comunicazione, sia come elemento strategico per innovare e definire l’identità delle aziende. Non agire in tal senso significa non cogliere un’opportunità utile per dare credibilità e concretezza ai messaggi che vengono trasmessi.

È fondamentale che le strategie di comunicazione delle aziende siano in linea con le loro collaborazioni.

Passando ai casi concreti, AstraZeneca ha una posizione di leadership per quel che riguarda la messaggistica (con la quale esprime una finalità che richiede necessariamente la costituzione di partnership strategiche). Novartis, invece, pone le partnership al centro della propria identità aziendale, come fattivamente dimostrato nell’offrire il supporto dei propri impianti di produzione per la produzione del vaccino anti Covid-19 di Pfizer/BioNTech. Infine, Roche offre la possibilità di richiedere l’attivazione di una partnership in aree specifiche come le neuroscienze, l’immunoterapia del cancro e la terapia genica.

Inoltre, BioNTech e Novo Nordisk risultano essere aperte alla creazione di partnership legate all’innovazione, mentre Bayer, Sanofi e GlaxoSmithKline sono le principali protagoniste quando si parla di comunicazione legata a partnership costituite nell’ambito della responsabilità sociale d’impresa.

Digitalizzazione e intelligenza artificiale

Nonostante la diffidenza che ha da sempre caratterizzato l’industry farmaceutica nell’adottare innovazioni utili per la gestione del business, la continua penetrazione della digitalizzazione sta costringendo le aziende biofarmaceutiche a ricorrere a soluzioni innovative ad un ritmo sempre maggiore.

In tutto il settore, digitalizzazione significa innovazione e sta diventando sempre più difficile separare i due aspetti

Detto ciò, solo la metà delle aziende campione sono oggi in grado di comunicare in modo strategico e approfondito su aspetti relativi alla digitalizzazione. Un dato preoccupante, in quanto quelle aziende che non sono in grado di strutturare un processo comunicativo su tale argomento rischiano di vedere compromessa la propria credibilità agli occhi dei loro stakeholder.

Un caso di successo in questo aspetto della comunicazione strategica è quello di Qiagen, che, coniugando la digitalizzazione alla mission aziendale, dimostra di considerare come primario il suo impegno nella ricerca di soluzioni digitali nel settore sanitario.

Anche nel caso dell’intelligenza artificiale, sono veramente poche le aziende ad essere in grado di strutturare messaggi coinvolgenti e presentazioni dinamiche su questa innovazione: si tratta di Novartis, Roche, Philips, ed AstraZeneca.

Accesso alle cure

L’accesso ad un’assistenza sanitaria efficace e sicura in tempi di pandemia è diventato un tema critico. Tuttavia, cinque delle aziende del campione di Lundquist non trattano in nessun modo di accesso alla medicina, mentre solo una manciata di aziende comunica in modo serio, attraverso le piattaforme digitali aziendali, i propri sforzi in tale ambito.

L’accesso alla medicina è anche un’altra area in cui le partnership dovrebbero essere comunicate ed evidenziate, come fatto, ad esempio, da Merck: infatti, la multinazionale americana le mette al centro della sua comunicazione strategica quando l’accesso riguarda la creazione di catene di approvvigionamento sostenibili. Un altro esempio di come sia strategico comunicare le proprie partnership è quello offerto da Bayer e della sua collaborazione con la Croce Rossa tedesca.

Coloro che comunicano meglio allineano la loro missione, visione e valori con gli impegni per un accesso sostenibile all’assistenza sanitaria.

Cosa fare in futuro

Roche, Bayer, AstraZeneca, CHR Hansen, Sanofi, GSK, Philips, Merck e Novartis sono risultate essere aziende farmaceutiche capaci di comunicare con un mindset strategico: per alcune con un mix più sbilanciato sulla sostanza, in altri casi più sulla distinzione, e solo per le prime due con un certo equilibrio fra questi due aspetti.

La ricerca evidenzia che il settore nel suo insieme ha fatto progressi nella strutturazione delle comunicazioni strategiche, anche se sono ancora poche quelle aziende capaci effettivamente di integrare gli aspetti analizzati in precedenza nella loro strategia di comunicazione globale.

Ciò significa che in generale da parte delle aziende biofarmaceutiche manca la capacità di adattare la comunicazione a quanto richiesto dai loro stakeholder: infatti, le imprese ad avere ottenuto i migliori risultati nella ricerca sono quelle che hanno adeguato la loro comunicazione alle aspettative dei clienti, fissando obiettivi concreti e comunicando i loro progressi lungo il percorso. Solamente con il perseguimento di questa strada le imprese del farmaco potranno ottenere maggiore fiducia ed autorevolezza.

Dino Biselli

Fonti Principali
Rosanna Campbell-Gray – How are the European pharma and biotech sectors addressing strategic communications?