Il tradizionale appuntamento annuale con il Forum del Consorzio Netcomm focalizzato sullo sviluppo del digitale in ambito health & pharma ha offerto un aggiornamento sul trend degli acquisti online di prodotti farmaceutici e legati alla salute in genere. I risultati di un’indagine condotta su questo punto hanno evidenziato come nel 2021 le vendite effettuate attraverso il canale online nell’ambito del retail farmaceutico hanno registrato ancora una crescita sostenuta. Inoltre, appare evidente un progressivo consolidamento nell’uso del canale online fra i clienti della farmacia, e tale diffusione obbligherà le farmacie a mutare le loro strategie, allo scopo di mantenere la centralità del loro ruolo

In numerosi settori dell’economia i canali di acquisto online stanno incontrando un sempre maggior favore da parte dei consumatori: si tratta di una tendenza che si era manifestata già prima della pandemia, e che con la crisi da Covid-19 ha ricevuto un ulteriore impulso.

Fra i settori che hanno registrato una crescita in tal senso c’è sicuramente quello Health & Pharma, e attraverso la “Ricerca consumer sull’acquisto online di prodotti farmaceutici e per la salute”, condotta a settembre 2021 da Human Highway, il Consorzio Netcomm, nell’annuale occasione del Netcomm FORUM (che quest’anno si è tenuto lo scorso 7 ottobre), nella persona del suo presidente Roberto Liscia, ha fatto il punto della situazione sull’evoluzione del canale online nell’ambito del retail farmaceutico.

Clienti del canale online e relativo valore

Il primo dato da cui partire è un numero: 18 milioni. Si tratta della stima del numero di persone che, nel corso degli ultimi dodici mesi, ha acquistato online almeno una volta un prodotto Health & Pharma. In pratica, si stima che nell’ultimo anno più del 63% del totale degli acquirenti di beni e servizi online in Italia abbia acquistato almeno una volta dei prodotti appartenenti al segmento salute e benessere. Inoltre, l’aumento stimato del numero di questa tipologia di acquirenti rispetto a quello dell’anno precedente è stato di circa il 6,5%.

Partendo da questi 18 milioni di cittadini che hanno effettuato acquisti H&P online, si stima che ben 5,6 milioni di questi ultimi (circa il 31% di questa platea) siano acquirenti di prodotti del settore salute e pharma che possono essere considerati come “abituali” (considerando come tali i clienti che hanno effettuato almeno 4 acquisti online negli ultimi 12 mesi). In questo caso la crescita anno su anno sul 2020 è stata calcolata essere pari a +20,7%.

Nel 2021 il valore realizzato dagli acquisti online dei prodotti del segmento H&P è stimato essere pari a 1,5 miliardi di Euro, con un incremento del 43% rispetto al valore ottenuto nei dodici mesi precedenti. Il valore medio del totale acquisti di prodotti in ambito salute e farmaceutico nell’anno effettuati via online da un singolo acquirente risulta quindi essere stimato in poco più di 80 Euro, cifra che sale a 112 Euro nel caso gli acquirenti sia classificati come abituali. Questi ultimi, pur essendo il 31% del totale, hanno generato il 42% del totale acquisti.

Canali di scelta d’acquisto e di conoscenza

Sono numerosi i canali che gli acquirenti che fanno parte del campione intervistato hanno utilizzato per orientare la loro scelta d’acquisto. Nello specifico ranking ottenuto dall’analisi di questi dati, il motore di ricerca, con il 16,6% delle indicazioni, mantiene il suo primato di primo touch point a cui fanno ricorso gli acquirenti.

Poi, in un range di appena l’1% di ampiezza, fra il 12,8% e il 11,9%, sono stati indicati, nell’ordine: sito di ecommerce, consiglio di un professionista sanitario, recensioni e valutazioni online, e opinioni di amici e parenti. Nel corso degli ultimi due anni, il consiglio di un professionista sanitario e il passaparola sono le due voci ad aver registrato un leggero aumento delle indicazioni da parte degli acquirenti, e quindi del loro crescente ruolo nell’orientare la scelta finale d’acquisto.

Molto interessante anche l’analisi sulla conoscenza del canale con il quale i singoli acquirenti hanno effettuato il loro ultimo acquisto. Circa il 35% dei casi di transazioni si stima sia il frutto di riacquisti, seguito da quelle generate a seguito di una ricerca sul web (quantificate al 29% e in costante declino nel corso degli ultimi anni). Le voci relative agli acquisti effettuati a seguito di passaparola e alla visione di pubblicità sono quantificate entrambe al 10,3% e in costante calo, mentre le transazioni effettuate per la prima volta per marchi già conosciuti sono state segnalate dall’8,7% del totale degli acquirenti.

Utilizzo di soluzioni di Digital Health

Volendo ampliare l’orizzonte dell’indagine, la ricerca commissionata da Netcomm ha preso anche in considerazione l’esperienza di utilizzo, da parte dei cittadini italiani, delle soluzioni di digital health disponibili sul mercato. Una prima considerazione che emerge da questa parte dell’indagine è che gli acquirenti on line di prodotti H&P hanno una maggior propensione ad utilizzare alcuni servizi di sanità digitale rispetto a coloro che hanno effettuano acquisiti solamente in modalità offline.

Detto ciò, le soluzioni digitali in ambito salute maggiormente utilizzate sono quelle che rientrano nella categoria dei servizi di prenotazione online di visite e di prescrizione farmaci: ben il 62,6% degli acquirenti online e il 52% degli clienti offline hanno avuto l’occasione di utilizzare queste applicazioni.

In successione, sono state indicate le app dedicate allo stato di salute del paziente e alla conservazione di esami e referti, (dal 32% degli acquirenti online e dal 15% dei clienti offline), e le chat con lo specialista (29,4% online e 12% offline). In ultimo, sono state indicate il videoconsulto (dal 22,5% degli acquirenti online e dal 7,8% dei clienti offline) e le soluzioni che permettono la prenotazione online di visite a domicilio (il 19,1% degli online e il 4,7% degli offline).

Il futuro ruolo della farmacia

Infine, nella ricerca viene affrontato anche il ruolo che, secondo i consumatori italiani, la farmacia ricoprirà in futuro nel nuovo contesto della sanità post-pandemica. Anche nel cosiddetto New Normal, la maggioranza dei clienti che hanno partecipato alla rilevazione ha espresso il suo consenso, anche se non amplissimo, su un ruolo della farmacia centrale e capillare.

Nonostante la sua centralità, la farmacia dovrà comunque sviluppare nuove attività e servizi, proponendo nuove attività e servizi oltre alla vendita di prodotti. In ultimo, poco meno della metà dei rispondenti ritiene che la farmacia diventerà meno “fisica” a causa dei maggiori acquisti effettuati online, e solo un terzo dei clienti ritiene che ci saranno meno farmacie dislocate sul territorio.

Dino Biselli

Fonti Principali
Netcomm Forum Industries: On-Life Health verso una salute più connessa e di valore – Consorzio Netcomm