Il webinar dal titolo “Il Mercato Online della Farmacia” che è stato animato dagli interventi di Francesco Cavone, Isabella Cecchini, e Gilda Sala di IQVIA Italia ha analizzato i dati e le dinamiche del canale digitale della farmacia, partendo dalla situazione attuale del mercato per poi prendere in considerazione i comportamenti odierni e futuri del consumatore e le previsioni e le azioni delle aziende attive nel Consumer Health

Il mercato delle farmacie online sta consolidando la sua crescita e la sua importanza, e il canale digitale sembra aver intrapreso il percorso che nei prossimi anni gli consentirà di affiancare con pari dignità la distribuzione fisica in farmacia. Infatti, il futuro del sistema delle farmacie è quello della distribuzione ibrida: un mix di presenza e online capace di offrire i vantaggi e limitare gli svantaggi di entrambi i canali.

Le affermazioni sopra riportate sono alcune delle considerazioni emerse durante il webinar intitolato “Il Mercato Online della Farmacia” che è stato trasmesso da IQVIA Italia lo scorso 13 maggio 2022 e che ha visto come relatori Francesco Cavone, Isabella Cecchini, e Gilda Sala. Durante questo appuntamento sono stati presentati i dati sulla situazione attuale e le prospettive del mercato, ma anche l’opinione di cittadini ed aziende attive nel Consumer Health, riguardo il canale digitale della distribuzione farmaceutica.

I numeri del Mercato delle Farmacie Online

Nel suo intervento Francesco Cavone ha voluto sottolineare come il mercato della farmacia sia in continua evoluzione e influenzato da quattro tendenze di fondo: il consolidamento delle catene di farmacie, l’adozione di nuovi modelli di sanità territoriale, un diverso comportamento del consumatore, e l’emersione di nuovi modelli di e-commerce.

Prendendo come riferimento il Q1 del 2022, il fatturato totale delle farmacie in un anno mobile è stato pari a 26,4 miliardi di euro, in crescita dell’8,1% rispetto a quanto registrato l’anno precedente. Il 55% del totale del fatturato è stato generato dal comparto etico, mentre il restante 45%, pari a circa 11,8 miliardi di euro, deriva dal settore commerciale. La componente online rientra in questa area ed è pari al 5% del settore, per un controvalore di 578 milioni di euro, realizzato da più di 1370 punti vendita autorizzati da operare su questo canale.

Il fatturato online registrato negli ultimi dodici mesi mobili (sempre a fine Q1 del 2022) è superiore del 20% rispetto a quello dell’anno precedente, che è stato pari a 483 milioni di euro. Analizzando il dettaglio dei singoli panieri, la somma fra Personal Care e Integratori (di gran lunga il primo per valore generato) raggiunge circa l’80% del totale del mercato degli acquisti online in farmacia.

Inoltre, Cavone ha inoltre evidenziato come quello degli integratori sia il paniere che ha registrato la seconda maggior crescita (+21,3%) fra tutti quelli presenti sul mercato, superato solamente da quello dei nutraceutici (+62%) che però è ancora un paniere dalle dimensioni molto trascurabili. Infine, ha sottolineato come il mercato delle farmacie online sia molto concentrato, con i primi 30 player che realizzano il 70% del fatturato del canale e i primi 5 che raggiungono da soli il 40% del fatturato totale.

I consumatori e l’acquisto digitale di prodotti legati alla salute

Nel suo intervento Isabella Cecchini ha esposto i risultati analizzando numerose ricerche svolte a riguardo da IQVIA, ed in particolare quella dedicata alla shopper experience, che indagano i comportamenti e gli stili di acquisto dei clienti delle farmacie, con una particolare focalizzazione sui clienti delle farmacie online.

I dati esposti mostrano che ad oggi il canale principale al quale il cittadino si rivolge per acquistare farmaci è ancora la farmacia fisica, anche se il 25% del campione di clienti preso in considerazione ha dichiarato di aver effettuato almeno una volta degli acquisti di farmaci attraverso il canale online. Fatta 100 questa quota, il 46% dichiara di aver acquistato da una farmacia/parafarmacia online, mentre il 40% su Amazon (gli altri canali riportano percentuali residuali).

Le motivazioni offerte dalla quota del campione che ha dichiarato di effettuare (o di aver effettuato) acquisti online sono numerose, ma ben il 37% ha fatto riferimento alla convenienza e alle offerte (con una punta del 52% delle risposte che indica espressamente il prezzo più conveniente), mentre il 20% ha dichiarato di aver scelto il canale digitale per comodità del processo di acquisto. Cecchini segnala come quest’ultima indicazione è frutto dell’esperienza vissuta durante la pandemia, in quanto, non era mai emersa in rilevazioni effettuate prima del febbraio 2020.

Di contro, permangono delle barriere all’acquisto di prodotti in modalità online: in primo luogo vi è la preferenza per la farmacia reale, espressa in media dal 24% del campione, e in particolare per il bisogno della consulenza personale del farmacista; in secondo luogo, nel 16% del campione permane ancora una certa sfiducia nell’effettuare acquisti di farmaci e prodotti legati salutistici online.

Infine, analizzando i dati relativi a coloro che dichiarano di aver effettuato acquisti di farmaci via web, una quota variabile (in base al paniere del prodotto acquistato) che va dal 60 al 70% degli acquirenti, ha dichiarato che nel momento della transazione la scelta del prodotto è avvenuto basandosi sulla conoscenza della marca. Ciò significa che i brand guidano gli acquisti del consumatore sul canale della farmacia online, molto più di quanto avviene nella realtà del canale fisico.

La crescente importanza del Canale Online per le Aziende Consumer Health

L’ultimo intervento di Gilda Sala ha analizzato l’evoluzione del mercato della farmacia online dal punto di vista delle aziende operanti nel Consumer Health, attraverso l’esposizione dei dati di una ricerca svolta sui circa 50 imprese italiane, di cui il 30% di grandi dimensioni, il 25% di media grandezza e il 45% di piccola grandezza, e con una suddivisione per tipo fatturato che vede il 40% del campione focalizzato sulla dermocosmesi, il 35% sulla nutrizione e il 25% su prodotti OTC, personal care e consumer.

Per le aziende di grandi dimensioni il canale online rappresenta il 5% del fatturato, media che sale leggermente quando le aziende sono di dimensioni più ridotte. Tuttavia, mentre per le grandi aziende lo scostamento del dato della singola azienda dalla media della categoria non è così ampio, per le aziende medie e, ancora di più, per quelle piccole questo scostamento può essere molto rilevante (fra quelle piccole il peso dell’online sul fatturato totale può raggiungere il 25%). Occorre tener presente che è opinione comune che la quota di fatturato realizzato dal canale online sul totale aumenterà sempre di più, con una stima a cinque anni che lo vede ad un livello doppio di quello attuale.

In ultimo, Sala ha sottolineato che il 75% delle aziende attive sull’online fa ricorso ad una pluralità di canali distributivi, con Amazon che registra una netta preferenza rispetto agli altri canali, mentre il restante 25% si rivolge solamente alle e-farmacie.

Dino Biselli

Fonti Principali
Il Mercato Online della Farmacia – IQVIA Italia