L’analisi quantitativa della domanda
Negli articolo precedenti abbiamo visto come un complesso sistema di raccolta delle informazioni permette al marketing di analizzare la domanda sia dal punto di vista quantitativo che dal punto di vista qualitativo. In questa sezione discuteremo alcuni strumenti analitici di cui le aziende farmaceutiche si dotano per comprendere gli aspetti quantitativi della domanda. Si precisa che questa dicotomia non corrisponde ad una separazione delle due funzioni: la sfida sta proprio nel far parlare tra di loro gli aspetti qualitativi e quelli quantitativi, nonché nel capire quando preferire un approccio o da dove bisogna partire in una situazione nuova.
Contenuto realizzato in collaborazione con Business Thool
Negli articolo precedenti abbiamo visto come un complesso sistema di raccolta delle informazioni permette al marketing di analizzare la domanda sia dal punto di vista quantitativo che dal punto di vista qualitativo. In questa sezione discuteremo alcuni strumenti analitici di cui le aziende farmaceutiche si dotano per comprendere gli aspetti quantitativi della domanda. Si precisa che questa dicotomia non corrisponde ad una separazione delle due funzioni: la sfida sta proprio nel far parlare tra di loro gli aspetti qualitativi e quelli quantitativi, nonché nel capire quando preferire un approccio o da dove bisogna partire in una situazione nuova.
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L’analisi quantitativa della domanda misura il grado di diffusione del farmaco rispetto a quella potenziale e nella pratica riguarda soprattutto l’analisi delle vendite, che possono essere espresse in numeri di pezzi venduti oppure in valori.
- La composizione della domanda
- L’elasticità della domanda
- Gli indicatori utilizzati dalle aziende farmaceutiche
La composizione della domanda
Immaginiamo di voler introdurre un farmaco per una determinata patologia in una zona con 1 milione di pazienti malati. E’ verosimile che non tutti i pazienti assumeranno questo farmaco, pertanto la sua domanda specifica sarà minore a quella potenziale. Infatti, dalla domanda potenziale a quella specifica esiste una serie di livelli di “scremature”: non solo i pazienti devono rientrare in quella potenziale (cioè essere malati di quella malattia), ma devono anche avere accesso al farmaco (deve essere in commercio in quel Paese) e ottenere una prescrizione da parte del medico (ovvero avere i requisiti di eleggibilità).
Per continuare a rappresentare la domanda del farmaco, nel caso di patologie croniche, devono inoltre continuare ad assumere il farmaco periodicamente (per esempio una volta al mese) e quindi ottenere una buona risposta in termini di efficacia e tollerabilità.
L’elasticità della domanda
Dal punto di vista quantitativo, un tema importante è la dipendenza della quantità richiesta di farmaco dal prezzo. A questo scopo, è utile introdurre una grandezza nota come elasticità della domanda. Essa è elastica se la quantità richiesta diminuisce all’aumentare del prezzo, mentre è anelastica se la quantità richiesta non risente molto dell’aumento del prezzo. La figura rappresenta graficamente il concetto di elasticità e lo applica al farmaceutico.
Come è possibile osservare dall’immagine, se un paziente ha bisogno di un farmaco a pagamento per trattare una condizione non grave (linea continua), un prezzo alto può ostacolare l’acquisto, per esempio a causa di un basso reddito. Pertanto, la domanda sarà elastica, cioè la quantità richiesta calerà all’aumento del prezzo.
Al contrario, se il farmaco è a carico del terzo pagante (servizio sanitario o assicurazione – linea tratteggiata), la domanda è relativamente anelastica in quanto né il paziente né il prescrittore paga il farmaco; vale a dire che la quantità richiesta non risentirà dell’aumento del prezzo. Il termine “relativamente” è dovuto alle misure di controllo della spesa sanitaria, che contengono la richiesta di farmaci molto costosi. In sistemi sanitari diversi da quello italiano, farmaci a pagamento per situazioni gravi hanno una domanda meno elastica dei farmaci a pagamento per disturbi lievi.
Gli indicatori utilizzati dalle aziende farmaceutiche
Le aziende farmaceutiche usano poi analizzare le vendite grazie ad alcuni indicatori che qui menzioniamo ma che saranno trattati a parte: Year to Date, Moving Annual Total, Market share, Indice di Penetrazione, Indice di Evoluzione, Assorbimento. Tutti argomenti che saranno trattati nei prossimi articoli di questa serie. Stay tuned!
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Lorenzo Vesce
Direttore Scientifico e Docente di Marketing Farmaceutico
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