“Il Mercato e il Customer Journey del Digital H&P in Italia” è la ricerca esposta da Roberto Liscia per l’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma che ha avuto luogo nel novembre 2023. In essa vengono presentati alcuni dati quantitativi relativi al numero di acquirenti online, abituali e sporadici, di prodotti che rientrano nelle categorie dei farmaci e della salute. Vengono poi quantificati il ricorso ai vari canali di distribuzione, i driver di acquisto, i servizi maggiormente richiesti e utilizzati, e i social network più utilizzati a livello comunicativo.

Dopo un tasso di crescita a due cifre che è stato registrato durante il periodo Covid, seppur abbia riportato un leggero incremento il 2023 segna una stabilizzazione nel numero di acquirenti che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi dodici mesi un prodotto di Health & Pharma. E’ questa la prima evidenza che è stata condivisa in apertura della quinta edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma.

Fra le prime slide della presentazione “Il Mercato e il Customer Journey del Digital H&P in Italia” commentate da Roberto Liscia, Presidente del Consorzio Netcomm, emerge infatti che gli acquirenti del canale online in ambito farmaceutico e salute è stato di circa 22,6 milioni di utenti. Si tratta di un numero superiore di solo l’1,6% rispetto ai circa 22,3 milioni del 2022.

• Acquirenti online e canali di acquisto
• Servizi e prodotti mappati da Netcomm
• Il focus sulla comunicazione: i social network

Acquirenti online e canali di acquisto

Del totale dei 22,6 milioni di acquirenti, circa 7,5 milioni sono gli abituali, vale a dire che negli ultimi dodici mesi un prodotto di H&P. Questi ultimi, quindi, rappresentano poco più del 33% degli acquirenti totali.

Passando alle quote di check-out, le farmacie online hanno registrato la percentuale maggiore, sia per quel che riguarda i volumi, con il 46,1%, e i valori, con il 41,8%. Si tratta delle percentuali più alte da quando è stato pubblicato il primo Osservatorio. Focalizzando l’attenzione sui dati relativi ai volumi, i eRetailer e Marketplace generalisti hanno registrato una quota del 40,9%, in sensibile calo rispetto al dato relativo allo scorso anno. Sostanzialmente stabile, invece, la percentuale della quota registrata dagli eRetailer di settore, che con l’8,9% è quasi pari a quella dello scorso anno.

L’esperienza di acquisto online per i prodotti Health & Pharma è determinata principalmente da valutazioni di convenienza. Infatti, nell’ultimo anno l’attenzione al prezzo è risultata essere in crescita del 12,4% rispetto al 2022. In particolare, il 53,4% degli utenti ha indicato l’economicità come driver di acquisto, seguita dalle offerte speciali con il 23,4%.

Al terzo posto è stata indicata la comodità con il 22,8%, poiché ricevere i prodotti a casa è diventata un’esigenza ormai irrinunciabile. L’ampia scelta di prodotti è stata indicata dal 16,4% degli utenti, seguito dal driver della consegna a casa con il 16,1%. Da segnalare anche un certo gradimento per la possibilità di scegliere tra le diverse opzioni di consegna con prenotazione online o telefonica.

Servizi e prodotti mappati da Netcomm

Cresce l’utilizzo dei servizi di prenotazione online di visite e prescrizioni, segnalato dal 65,3% degli utenti. L’impiego delle app dedicate allo stato di salute del paziente è stato indicato dal 28,1% degli utenti, seguito dall’uso di chat con lo specialista, segnalato dal 23,8% degli acquirenti.

Durante l’Osservatorio sono stati specificati quali prodotti nel corso del 2023 hanno contribuito maggiormente a una crescita in termini di valore: i principali sono quelli di vitamine e integratori, con il 48% degli acquisti totali su piattaforme online. Il secondo settore per crescita delle vendite online è quello dei farmaci da banco, con un 35% sul totale degli acquisti, mentre il terzo è quello di creme e pomate, seguito dai prodotti naturali. Viene poi specificato che le tre categorie con i volumi maggiori coprono il 49% degli acquisti online dell’intero mercato Health & Pharma.

Il focus sulla comunicazione: i social network

Riguardo agli aspetti legati alla comunicazione, i social media hanno assunto un ruolo sempre più decisivo nel customer journey degli utenti nell’acquisto di prodotti per la salute. Dalla ricerca Netcomm emerge che il 97,1% degli acquirenti online è anche un frequentatore abituale di social network e che il 47% di essi si interessa a temi legati alla salute e al benessere durante l’uso delle piattaforme. Di questi utenti un individuo su tre acquista prodotti Health & Pharma.

Il social network più utilizzato per seguire contenuti legati alla salute e al benessere è Facebook, seguito da Instagram, Youtube e TikTok. Fra coloro che seguono i temi legati alla salute e al benessere sui social è compreso fra il 17,3% (temi legati a Farmaceutica e cure) e il 26% (Alimentazione e Salute).

Dino Biselli