Omnicanalità: Innovazione nel Life Science

L’approccio omnicanale è stato oggetti di analisi da parte di Paul Tunnah che affronta questo tema in un suo breve saggio contenuto nel volume “Innovation as Strategy” redatto e pubblicato da Eversana Intouch. Omnicanalità non significa solamente sviluppo di nuove tecnologie ma anche una ridefinizione dell’organizzazione e l’implementazione di tutti i processi aziendali.

Omnicanalità: negli ultimi anni la comunicazione in ambito salute e sanità è stata contraddistinta da questo termine e dalla declinazione in atti concreti che ne hanno fatto le aziende del settore. Nel suo articolo intitolato “Maturità Omnicanale: non riguarda la tecnologia”, contenuto nel volume “Innovation as Strategy” pubblicato nel mese di marzo da Eversana Intouch, Paul Tunnah affronta questo tema.

• Che cos’è l’approccio omnicanale
• Omnicanalità: le aree chiave per l’implementazione
• Omnicanalità: tecnologia e procedure

Che cos’è l’approccio omnicanale

Nella sua analisi Tunnah parte dal presupposto che l’approccio omnicanale determina la trasformazione del coinvolgimento del cliente nel sostegno al brand. Per far sì che ciò si concretizzi occorre che venga trasmesso un messaggio coeso e unitario attraverso tutti i canali personali e digitali. In tal modo si intende non solo raggiungere il maggior numero di canali di comunicazione possibile, ma anche che questi ultimi siano integrati cosicché possano contribuire all’efficace diffusione di un’unica narrazione.

Il risultato che si intende raggiungere con questo approccio è il miglioramento dell’esperienza del cliente e l’ottimizzazione della diffusione dei messaggi di maggiore impatto per il proprio brand. Un obiettivo che però molto spesso si ritiene possa essere ottenuto grazie al ricorso della sola tecnologia. Tuttavia, seppure il CRM e i sistemi ad esso collegati permettono un’efficace profilazione dei clienti, la gestione dei contenuti ed altre azioni di contact management non sono sufficienti.

Omnicanalità: le aree chiave per l’implementazione

Occorre quindi prestare attenzione ad alcune aree chiave che Tunnah individua in quelle descritte qui di seguito

Acquisizione di visione e leadership

Le trasformazioni strategiche per avere successo richiedono che esse siano allineate a tutti i livelli di leadership: dagli alti ruoli dirigenziali ai professionisti che realizzeranno fattivamente questo cambiamento. Una visione che deve delineare con chiarezza il nuovo modello operativo che verrà adottato, sulle modalità effettive con le quali verrà applicato, e in che modo riuscirà a soddisfare le esigenze di tutte le parti interessate, siano esse interne che esterne all’azienda.

In questo contesto è fondamentale che vi sia il consenso di fatto da parte degli attori coinvolti, in modo che venga abbracciata una mentalità incentrata sul cliente, piuttosto che sul marchio o sulla funzione.

Ridefinizione dei processi e orientamento interno al cliente

L’introduzione di un approccio multicanale richiede un’estesa ridefinizione dei processi aziendali, e questo vale soprattutto per le aziende che rientrano nell’universo del life science. Questo riorientamento deve riguardare la pianificazione di tutte le attività legate al brand, l’adattamento della produzione creativa dei contenuti alla nuova narrazione e ai canali utilizzati, la compliance, e la ridefinizione delle operazioni sul campo che dovranno necessariamente coordinarsi con le attività centrali.

Partendo da questi presupposti, l’approccio omnicanale può essere inteso come “pianificazione del cliente”, che parte dai suoi bisogni per poi arrivare a condividere al meglio le informazioni sul marchio.

Capacità di gestire il cambiamento

La gestione del cambiamento richiede che ad essa venga garantito il giusto input da parte degli stakeholder interni affinché sia possibile comprendere le loro convinzioni attuali e i loro comportamenti, oltre a garantire il loro contributo e consenso al cambiamento da apportare. Il loro coinvolgimento nella definizione e nella realizzazione della soluzione è quindi essenziale.

Gestione efficace dei dati

I dati sono al centro di qualsiasi sistema omnicanale efficace, in quanto consentono una comprensione profonda di ogni singolo cliente. Per raggiungere tale risultato non solo i dati devono essere i più completi e accurati possibile, ma occorre che siano anche interoperabili così da consentire l’integrazione di più fonti dati.

Inoltre, chi all’interno dell’organizzazione aziendale ha una miglior conoscenza del cliente deve avere l’opportunità di “contestare” i dati come parte del processo di loro gestione. Un ruolo, quindi, che spetta in primo luogo alla sales force che opera in prima linea, in modo che attraverso l’integrazione dei dati così raccolti con quelli provenienti da fonti secondarie sia possibile effettuare una profilazione efficace.

Nuovi incentivi per l’omnicanalità

Ad oggi gli obiettivi e gli incentivi sono un’area spesso trascurata nel percorso di engagement del cliente, e nel settore life science tali fattori devono essere previsti per tutti gli attori coinvolti nella realizzazione di questo obiettivo: dai leader globali senior fino al singolo informatore e addetto MSL.

E’ quindi importante definire dei KPI generali e tradurli in specifici obiettivi per tutti gli stakeholder interni coinvolti nel guidare il cambiamento, con i loro incentivi a questi collegati.

Omnicanalità: tecnologia e procedure 

A conclusione del suo articolo, Tunnah ha voluto sottolineare che il raggiungimento della maturità omnicanale significa quindi prendere in considerazione tutti gli aspetti dell’organizzazione che devono cambiare: persone, sistemi e processi.

La tecnologia è una parte importante per raggiungere questa maturità. Tuttavia, considerare la trasformazione omnicanale limitata al solo aspetto innovativo in senso materiale non ne determinerà il successo. Con una reale maturità omnicanale basata sulla ridefinizione dei propri processi interni, invece, sarà possibile influenzare e guidare ogni altra funzione.

Dino Biselli