Omnicanalità: la strategia di UCB

Con quali modalità concrete un’azienda farmaceutica può mettere in atto una strategia omnicanale? Rispondendo ad alcune domande a margine del Veeva Commercial Summit Europe 2024, Lucia Colantonio, Omnichannel Content Lead Rheumatology di UCB, ha illustrato la strategia e le azioni concrete poste in essere dalla multinazionale biofarmaceutica belga per adottare un approccio improntato all’omnicanalità.
Contenuto realizzato in collaborazione con Veeva Systems

Da anni la principale finalità strategica delle aziende farmaceutiche è quella di porre il paziente al centro delle proprie attività. Per raggiungere tale risultato, la maggior parte di esse sta adottando un approccio improntato all’omnicanalità. Si tratta di un tema che è stato al centro dei numerosi eventi che hanno animato il Veeva Commercial Summit Europe 2024 dello scorso novembre.

Fra le aziende europee maggiormente impegnate nella strutturazione di una strategia omnicanale vi è sicuramente UCB. Una strategia che è stata illustrata dalla Dottoressa Lucia Colantonio, Omnichannel Content Lead Rheumatology della multinazionale belga. In una chiacchierata a margine dell’evento organizzato da Veeva Systems, la Dottoressa Colantonio ha risposto ad alcune domande a riguardo.

• La strategia europea di UCB sull’omnicanalità
• Le difficoltà di coordinamento
• Strumenti operativi che possono agevolare l’approccio omnichannel di UCB
• Gli strumenti di Veeva Systems utili per questa strategia
• Quale evoluzione per la funzione commerciale in ambito farmaceutico
• Il tool per l’omnicanalità che ancora non c’è

La strategia europea di UCB sull’omnicanalità

Colantonio ha illustrato in sintesi la strategia che UCB vuole adottare in Europa per implementare il proprio approccio omnicanale in area reumatologica. Azioni che non si limitano al solo ambito della reumatologia ma che interessano tutte le aree terapeutiche su cui interviene la multinazionale belga.

L’intento di UCB è di utilizzare i dati che riguardano la “customer experience” nella loro totalità, inclusa la percezione dei brand. Il fine è informare la strategia dell’omnicanalità e consentire ai team delle filiali europee di UCB di generare impatto nella “clinical care”.

Le difficoltà di coordinamento

L’Europa è caratterizzata da una pluralità di Stati, e Colantonio sottolinea che proprio per questo motivo è importante che la strategia omnicanale sia adeguatamente eseguita. Esecuzione che deve avvenire tenendo in considerazione le differenze dei diversi sistemi sanitari.

La struttura europea di UCB, quindi, mantiene un canale aperto con gli internal stakeholder a livello locale. In tal modo, l’hub europeo comprende quale tipo di supporto può offrire al fine di rinforzare la realizzazione di un lancio che abbia tutte le caratteristiche per essere di successo.

Strumenti operativi che possono agevolare l’approccio omnichannel di UCB

Per impostare una strategia omnicanale Colantonio precisa che occorre come prima cosa conoscere il proprio interlocutore. Non solo: occorre che questo sia soddisfatto dell’esperienza e che intenda continuare a rinforzare la relazione. Ancora meglio se intende spingersi fino alla creazione di una partnership.

Colantonio ha quindi precisato che tutto ciò che fino ad oggi UCB ha realizzato in termini di digital transformation è stato focalizzato su come l’azienda utilizza i dati per avere una conoscenza a 360 gradi dei propri interlocutori esterni. In pratica, sul ricorso, in modo orchestrato e non confusionario, ad una varietà di canali di comunicazione.
A tal proposito Veeva Link Key People è uno strumento molto utile per gestire tale necessità. Si tratta di un database molto definito, ma allo stesso tempo dinamico poiché in grado di restituire informazioni aggiornate in real time sui profili, gli interessi e le attività di opinion leaders. In pratica, attraverso di esso UCB Può capire quali siano i bisogni dei propri interlocutori e lavorare per soddisfare tali bisogni.

Gli strumenti di Veeva Systems utili per questa strategia

Come intuibile, fra gli strumenti messi a disposizione di Veeva Systems Colantonio ha espresso apprezzamento per Veeva Link Key People. In particolare, l’utilizzo della piattaforma generale consente di rilevare i diversi interessi di KOL, mentre la funzionalità Link Workflow permette di lavorare per specifici progetti di networking, come ad esempio per i congressi.

Attraverso l’interfaccia di Link Workflow è possibile seguire in tempo reale le azioni effettuate su ogni singolo Key Opinion Leader nell’ambito di uno specifico progetto. Grazie all’implementazione di un flusso di lavoro ordinato, UCB consente a tutti i suoi stakeholder interni di programmare le attività per ogni singolo contatto.

Quale evoluzione per la funzione commerciale in ambito farmaceutico

Sulla futura evoluzione dell’informazione scientifica in ambito farmaceutico, Colantonio ha idee chiare. Secondo la sua opinione, infatti, gli interlocutori delle aziende che saranno in grado di personalizzare le loro interazioni con ogni singolo medico. In tal modo avranno la possibilità di acquisire un vantaggio rispetto ai loro competitor.

In base a questa visione, non si tratta solamente di avere delle interazioni fisiche con il medico. Secondo Colantonio occorre supportare i clinici offrendo loro contenuti di valore fruibili in un lasso di tempo molto breve. Pertanto nel momento in cui si è in grado di capire le esigenze del medico, quali le sue aspettative e i canali utilizzati, allora si crea un circolo virtuoso che consente il rafforzamento della relazione, capace di generare valore per i pazienti.

Il tool per l’omnicanalità che ancora non c’è

Infine, indicando quale uno strumento digitale utile per il suo lavoro ma non ancora presente in commercio, Colantonio ha esposto la necessità di disporre di un tool in grado di consentire la visualizzazione in tempo reale, per ogni singolo medico, di quali sono i suoi bisogni attuali. Ma anche di di come si è risposto a tali bisogni, attraverso quali contenuti e tramite quali canali. In altre parole, uno strumento facilmente accessibile che dia l’opportunità di rispondere subito alle vere esigenze del medico e consentire un follow-up mirato, in linea con esse.

Dino Biselli