Intelligenza artificiale e marketing farmaceutico

L’intelligenza artificiale è l’innovazione tecnologica che oggi sta costringendo le aziende farmaceutiche a ridefinire in profondità la loro organizzazione e i relativi processi aziendali. Anche gli ambiti marketing e market access sono oggi coinvolti in questa rivoluzione, come testimoniato da numerosi contributi pubblicati da IQVIA, Deloitte, McKinsey e EFPIA. Tuttavia, permangono delle criticità che occorrerà superare per far sì che l’IA diventi una vera e propria opportunità.

L’intelligenza artificiale sta diventando sempre più centrale nella trasformazione digitale delle aziende farmaceutiche. A differenza delle precedenti innovazioni tecnologiche, spesso implementate in modo verticale o sperimentale, l’IA si sta affermando come un motore trasversale capace di ridefinire processi, ruoli e relazioni in tutto l’ecosistema del marketing farmaceutico.

Ma in che modo l’IA sta cambiando concretamente il marketing nel pharma? Quali sono i casi d’uso più promettenti, i limiti attuali e le implicazioni organizzative? Alcune pubblicazioni divulgate da IQVIA, EFPIA, Deloitte e McKinsey hanno provato a rispondere a tali quesiti.

• Oltre la digitalizzazione: Intelligenza artificiale come leva strategica
• Quattro aree in cui l’intelligenza artificiale sta già cambiando il marketing pharma<
• Da progetto IT a trasformazione organizzativa
• Le sfide ancora aperte dell’intelligenza artificiale
• Un’opportunità per ripensare il ruolo del marketing

Oltre la digitalizzazione: Intelligenza artificiale come leva strategica

Negli ultimi dieci anni, il marketing farmaceutico ha vissuto una graduale transizione dal modello analogico a quello digitale. CRM, multicanalità, data analytics e campagne online sono ormai parte integrante delle strategie di go-to-market. Tuttavia, l’adozione di questi strumenti si è spesso limitata alla digitalizzazione dell’esistente, più che a un vero ripensamento dei processi esistenti.

Con l’intelligenza artificiale, il paradigma sta cambiando e con una certa rapidità. Gli algoritmi di machine learning non si limitano ad automatizzare. Infatti, essi apprendono, ottimizzano e personalizzano le interazioni su scala. Tutto ciò fa sì che le aziende farmaceutiche rivedano non solo gli strumenti utilizzati ma anche la loro organizzazione di lavoro. In pratica, esse stanno riconsiderando il loro approccio alla segmentazione, alla comunicazione e alla valutazione delle performance.

Quattro aree in cui l’intelligenza artificiale sta già cambiando il marketing pharma

Segmentazione dinamica e predittiva

Grazie all’analisi dei dati in tempo reale (provenienti da CRM, RWD, campagne digitali, ecc.), l’IA consente di creare cluster di clienti o healthcare provider basati su comportamenti reali, e non solo su caratteristiche statiche (specializzazione, geografia, etc.). In tal modo si ottiene una maggiore precisione nei messaggi e una minore dispersione del budget.

Contenuti generati e adattati automaticamente

Strumenti di IA generativa permettono oggi di adattare contenuti informativi o promozionali adattati al contesto specifico del destinatario. Detto ciò, occorre precisare che si tratta di supporti alla produzione. Questo significa che non sostituiscono l’intervento umano, soprattutto in un settore molto regolamentato come il pharma.

Ottimizzazione delle campagne omnicanale

L’IA permette di analizzare quali combinazioni di touchpoint funzionano meglio per ogni segmento, su quali canali e in quali momenti. In pratica consente una gestione adattiva delle campagne, che si modificano in corso d’opera sulla base dei risultati.

Insight e decisioni data-driven

L’IA semplifica e accelera l’analisi dei KPI, rendendo più immediata la comprensione di cosa funziona e cosa no, anche su progetti con molte variabili. Alcune soluzioni avanzate includono funzionalità di causal AI, che aiutano a distinguere correlazione e causa-effetto.

Da progetto IT a trasformazione organizzativa

Integrare l’IA nel marketing non è un progetto demandato al solo reparto IT. Al contrario esso è un percorso di trasformazione culturale e organizzativa. Le aziende più avanti su questo fronte hanno investito in:

• Competenze ibride (data science e esperienza di business)
• Processi agili, capaci di testare e adattarsi rapidamente ai cambiamenti
• Integrazione con l’area Medical e il Market Access, per una visione più ampia del paziente e del valore

Il rischio principale non è la sostituzione del marketing con l’IA, ma piuttosto l’incapacità del marketing nell’usarla, delegando troppo o rinunciando a governarne la logica.

Le sfide ancora aperte dell’intelligenza artificiale

Tuttavia, non mancano le difficoltà. Tra le principali:

• Qualità e accesso ai dati: l’efficacia dell’IA dipende dalla qualità delle fonti, spesso ancora frammentate o incomplete.
• Etica e trasparenza: in un settore regolato occorre garantire la tracciabilità e la validazione dei processi decisionali automatizzati.
• Adattamento normativo: il quadro regolatorio, soprattutto in Europa, sta evolvendo ma non è ancora pienamente allineato alle potenzialità dell’IA.

Un’opportunità per ripensare il ruolo del marketing

L’intelligenza artificiale quindi rappresenta una discontinuità tecnologica, ma non solo. Essa è anche una grande occasione per il marketing farmaceutico di riacquistare un ruolo strategico nelle scelte aziendali. Non più canali e contenuti, ma soprattutto visione e capacità di coordinamento.

Pertanto, la sfida sarà quella di cogliere il potenziale trasformativo dell’intelligenza artificiale senza perdere la centralità dell’obiettivo. Un fine che è il miglioramento dell’esperienza degli stakeholder (pazienti, medici, payer) e creare valore condiviso.

Dino Biselli