CRM nel farmaceutico: il futuro secondo EY

L’intelligenza artificiale sta determinando un profondo ripensamento del ruolo e della funzionalità dei tool di CRM utilizzati dalle aziende farmaceutiche. Daniele Mathews, Silvano Perrotta e Mark Taylor di EY hanno redatto un articolo dal titolo “How next-generation CRM will reshape the life sciences commercial model” dove analizzano la situazione odierna, i limiti degli attuali CRM e i passi che le aziende del farmaco dovranno compiere per cogliere le opportunità messe a disposizione dalla IA in questo ambito.

Il CRM non è più soltanto uno strumento per gestire contatti e processi: nel settore life science sta diventando un vero e proprio sistema di guida strategico, capace di orientare le aziende in un mercato che cambia più velocemente delle sue stesse mappe.

Si tratta di un tema sviluppato da Daniele Mathews, Silvano Perrotta e Mark Taylor di EY in un loro recente approfondimento dal titolo “How next-generation CRM will reshape the life sciences commercial model”. In esso si sottolinea che il CRM deve “evolversi dalle mappe analogiche al GPS in tempo reale”. Una trasformazione che si deve basare su insight predittivi e integrati per ripensare le modalità di relazione delle aziende biofarmaceutiche con clienti e stakeholder.

• Dal modello analogico al GPS digitale
• I limiti del CRM tradizionale
• 2025: un nuovo medico, un nuovo modello di engagement
• IA come catalizzatore del nuovo CRM
• Verso un ecosistema basato su CRM AI-driven
• Il CRM come motore della crescita futura

Dal modello analogico al GPS digitale

Il contesto competitivo del pharma si sta trasformando. I processi decisionali sono diventati più complessi, il ruolo dei payor si è ampliato e la relazione con i medici è mediata da canali digitali e nuove aspettative di valore.

Uno nuovo scenario, quindi, dove i tradizionali sistemi CRM si stanno rivelando spesso inadeguati. Nati per organizzare dati e attività, questi tool oggi devono invece essere in grado di interpretare, in tempo reale, dati di mercato, comportamenti e bisogni emergenti.

L’immagine del “GPS” descrive bene la transizione: da una mappa statica a un sistema dinamico capace di leggere il traffico, anticipare gli ostacoli e suggerire alternative. Allo stesso modo, il nuovo CRM deve offrire alle aziende una visione situazionale e predittiva, in grado di guidare le decisioni commerciali e di accesso al mercato.

I limiti del CRM tradizionale

L’analisi di EY, basata sui dati di un’indagine condotta intervistando i dirigenti delle prime 20 aziende biofarmaceutiche globali e operatori sanitari di diversi Paesi, evidenzia una maturità ancora limitata dei sistemi CRM nel settore.

Le principali barriere individuate sono tre:

• Vincoli regolatori, che frenano l’adozione di funzionalità avanzate.
• Scarsa fiducia nell’implementazione della tecnologia, dovuta all’approccio prudente verso soluzioni automatizzate che caratterizza il settore.
• Partnership deboli, con una tendenza a gestire internamente sfide che richiederebbero invece collaborazioni con provider specializzati.

Il risultato è un uso parziale della tecnologia, che automatizza processi ma non trasforma nel profondo la strategia commerciale. Il rischio, però, è quello di presentarsi impreparati alla rivoluzione oggi alle porte.

2025: un nuovo medico, un nuovo modello di engagement

Invece, il cambiamento più incisivo arriva dal lato dei professionisti sanitari. Infatti, le visite degli informatori medico scientifici hanno subito una significativa riduzione. Nel contempo, i medici dispongono di una quantità di tempo sempre più limitata. Parallelamente, i processi decisionali in sanità si stanno “collettivizzando”. Ciò significa che anche payor, provider e nuovi attori digitali contribuiscono, in diversa misura, alle scelte terapeutiche e di acquisto dei farmaci.

Di conseguenza, l’interazione tra azienda e i provider di sanità non può più basarsi su incontri occasionali e contenuti complessi. Al contrario, serve un approccio omnicanale, personalizzato e semplificato, capace di offrire valore immediato e di adattarsi ai tempi dell’interlocutore.

IA come catalizzatore del nuovo CRM

I progressi dell’IA aprono prospettive radicalmente nuove, tanto che la convergenza con il CRM sta dando vita a strumenti di AI-CRM. Sono quattro le aree di potenziale trasformazione che sono emerse dalle interviste realizzate da EY.

Integrazione

La “connettività a 360°” di dati, piattaforme e sistemi oggi frammentati è l’obiettivo a cui bisogna ambire. Occorre creare una visione unificata del professionista in sanità e dell’ecosistema della salute, e l’IA può essere il collante intelligente tra fonti eterogenee. Per l’azienda farmaceutica ciò può significare un migliore allineamento con i propri stakeholder. Inoltre, l’integrazione può permettere una migliore comprensione olistica della salute e delle malattie.

Approfondimento

L’IA può fungere da strumento in grado di mutare l’attuale paradigma. In pratica, può determinare il passaggio da semplice accumulo di dati alla generazione di insight consultabili e fruibili in tempo reale. Inoltre, l’intelligenza artificiale può individuare pattern precoci, migliorare la sicurezza e supportare decisioni proattive.

Individualizzazione

Costruire esperienze personalizzate sui gusti e le esigenze di ciascun operatore. Un’attività che deve essere basata su contesto, preferenze e casi clinici specifici. Grazie all’IA, quindi, le interazioni diventano collaborative, non più puramente informative.

Innovazione

L’AI-CRM può essere l’avanguardia dell’innovazione. Attraverso di esso, infatti, le aziende possono acquisire una conoscenza più profonda dei bisogni insoddisfatti dei medici e su come innovare i nuovi farmaci. Proprio in ragione di ciò, esso faciliterà la collaborazione tra operatori sanitari e le aziende farmaceutiche. In tal modo si alimenterà la scoperta di nuove soluzioni terapeutiche e di modelli di servizio.

In sintesi, l’AI-CRM non è un upgrade tecnologico ma un catalizzatore strategico che può ridisegnare l’intero modello commerciale delle aziende del farmaco.

Verso un ecosistema basato su CRM AI-driven

Guardando alla dinamica futura, EY ipotizza che i CRM basati sull’IA potrebbero accelerare la loro evoluzione. In particolare, attraverso lo sviluppo degli agenti IA i medici potranno accedere a informazioni e contenuti tramite sistemi self-service. Una trasformazione che porterebbe le aziende biofarmaceutiche a spostare il proprio focus. Infatti, si passerebbe dall’interazione diretta con i medici verso la definizione di dati e materiali che alimenteranno gli agenti dell’intelligenza artificiale.

Per affrontare questo nuovo contesto, il settore deve muoversi su tre fronti strategici.

Partner – È necessario collaborare con aziende tecnologiche, data provider e startup specializzate, anche al di fuori delle tradizionali aree di competenza, per accelerare la trasformazione CRM.

Modello – Maturare la consapevolezza che il “cliente” non è più solo il medico, ma una rete complessa di stakeholder, pagatori e pazienti.

Regolamentazione – Promuovere una governance dei dati che veda la compliance non come limite, ma come leva di innovazione e fiducia.

Il CRM come motore della crescita futura

Il nuovo CRM, potenziato dall’IA, può diventare la piattaforma centrale di un ecosistema sanitario interconnesso, dove dati e insight generano valore per tutti: aziende, professionisti e pazienti. Il contributo umano, nella capacità di interpretare, semplificare e costruire fiducia, resterà tuttavia essenziale, ma il baricentro si sposterà verso l’orchestrazione intelligente delle relazioni.

Tutto ciò significa che le aziende biofarmaceutiche che sapranno adottare oggi una visione lungimirante, ridefinendo i propri modelli di customer engagement e partnership, saranno quelle che domani guideranno il cambiamento.

Dino Biselli