Dati e IA: la Visione di Orion Pharma

Il Veeva Commercial Summit Europe di Madrid è stata un’occasione per conoscere e intervistare Raffaele Torti, Customer Engagement Lead di Orion Pharma, su come l’intelligenza artificiale possa essere di supporto alle aziende farmaceutiche nella gestione dei dati. Nell’illustrare la strategia messa in atto in questo ambito dalla multinazionale biofarmaceutica finlandese, Torti ha anche evidenziato quale possa essere il contributo offerto da Veeva OpenData al raggiungimento degli obiettivi dell’azienda.
Contributo realizzato in collaborazione con Veeva Systems

La gestione dei dati sanitari e l’efficacia dei processi commerciali continuano a rappresentare sfide cruciali per l’industria farmaceutica globale. Temi che sono stati trattati durante il recente Veeva Commercial Summit Europe che ha avuto luogo a Madrid ad inizio novembre. Ma anche argomenti che sono stati approfonditi durante una mia chiacchierata con Raffaele Torti, Customer Engagement Lead di Orion Pharma.

Nel corso di questa nostra conversazione, Raffaele ha illustrato come la trasformazione digitale di un’azienda biofarmaceutica strutturata, come lo è Orion Pharma, si fonda su due pilastri interconnessi:

• la creazione di una solida base dati su cui far confluire le informazioni provenienti da tutti i reparti dell’azienda.
• l’importanza delle persone per il corretto utilizzo delle soluzioni digitali.

• Qualità del Dato e visione integrata del cliente
• IA e il principio del “Garbage In, Garbage Out”
• Le opportunità offerte dall’IA nella gestione dei dati di Orion Pharma
• Il dato nell’evoluzione dell’organizzazione delle aziende farmaceutiche
• Come Orion Pharma sta rispondendo alla sfida del data management
• Veeva OpenData: il prossimo “punto di verità” di Orion Pharma
• Le persone: il fulcro dell’offerta di innovazione

Qualità del Dato e visione integrata del cliente

Per le aziende farmaceutiche che operano in vari mercati la standardizzazione dei dati è storicamente uno dei principali punti critici da dover affrontare. Torti ha sottolineato come la mancanza di definizioni congruenti nei vari mercati abbia ostacolato la capacità di consolidare i dati e costruire dashboard che offrissero ad Orion Pharma una visione chiara delle performance dell’azienda.

L’obiettivo fondamentale è la costruzione di una visione integrata a 360° del cliente. Infatti, sebbene le sales siano l’utilizzatore principale del database dei clienti, il vero vantaggio si ottiene quando anche le informazioni di marketing e medicale confluiscono nella stessa struttura dati.

Un bisogno di consolidamento e trasparenza che rappresenta il driver principale che sta guidando Orion Pharma nella transizione verso la centralizzazione del processo di gestione dei dati.

IA e il principio del “Garbage In, Garbage Out”

In questo contesto l’Intelligenza Artificiale ha un ruolo fondamentale. Tuttavia, il supporto dell’IA è direttamente proporzionale alla qualità dei dati su cui si basa questa tecnologia. Uno dei presupposti fondamentali nel trattare l’argomento IA è stato efficacemente riassunto da Torti: “Se dai garbage in, ottieni garbage out”. Ciò significa che per ottenere raccomandazioni affidabili e con un impatto sul business è importante che i dati inseriti in un modello siano puliti e ben definiti.

Orion Pharma è conscia di questo aspetto, tanto da essere all’inizio di un’importante trasformazione il cui scopo è la revisione delle piattaforme dati e dei relativi database. Questo significa che l’implementazione di soluzioni IA non sarà immediata. Si tratta però di una scelta consapevole, finalizzata ad avere a disposizione una buona struttura base sulla quale poi sviluppare soluzioni di intelligenza artificiale.

Le opportunità offerte dall’IA nella gestione dei dati di Orion Pharma

L’IA può essere un supporto al mantenimento di un database pulito in alcuni aspetti nell’ambito commerciale di un’azienda come Orion Pharma:

• CRM: la Next Best Action (NBA) è un buon strumento di supporto alla decisione per l’azione successiva.
• Gestione dei Lead (Potenziali Clienti): l’IA può offrire in particolare un supporto sui canali esterni, dove si ha una minima conoscenza relazionale. Qui, i motori di raccomandazione possono generare delle Next Best Content (NBC), fornendo immediatamente un suggerimento che sia rilevante per la persona che entra in contatto con Orion Pharma. L’intelligenza artificiale deve essere quindi in grado, quando interrogata, di fornire una minimum viable information (MVI) in tempo reale su un potenziale “cliente” di cui non si hanno informazioni. Ma non solo: deve essere anche in grado di portare alla mia attenzione eventuali customer che non sono presenti nei database.
• Natural Language Processing (NLP): L’Intelligenza Artificiale facilita l’interazione digitale con i database, eliminando la necessità di digitazione. Per Orion Pharma il NPL è un easy win perché permetterà di ridurre le attività di routine.

“L’IA è vincente dove c’è routine.”

Il dato nell’evoluzione dell’organizzazione delle aziende farmaceutiche

Un altro tema centrale toccato durante l’intervista di Torti è stata l’evoluzione del data management e delle strutture aziendali. In generale si sta passando da una struttura basata su scelte locali ad una centralizzazione del processo. Uno dei driver che sta guidando questa trasformazione è sicuramente il contenimento dei costi, ma secondo Torti non è questo il principale motivo. Un altro fattore è quello della sicurezza, connesso al rischio di leakage di dati.

Ma il driver principale di questo accentramento, secondo Raffaele, è la governance, e quindi la visibilità e trasparenza dei dati. Un aspetto, quest’ultimo, che è cruciale per evitare le inefficienze generate dai “silos” (con i diversi reparti aziendali che continuano a detenere dati frammentati e inconsistenti).

Come Orion Pharma sta rispondendo alla sfida del data management

Orion Pharma ha recentemente attuato un cambio di strategia aziendale, passando da una struttura con funzioni centralizzate a una funzione divisionale che dà governance e responsabilità più vicine al business. Un’organizzazione divisionale che secondo Torti è la migliore a poter garantire l’efficienza nella gestione del cliente.

Il ruolo del Global in questa nuova struttura è quello di catturare i trend tecnologici e validarli. Quindi, tra queste capacità rientrano l’investimento in modelli di validazione di piani attuali e di previsione dei trend futuri. In pratica, la capacità di definire il miglior marketing mix è un qualcosa che Global può sviluppare e distribuire ai vari mercati. In questo contesto, la standardizzazione e la guida di un processo non è solamente un tema di efficienza di costo, ma anche di efficacia nel rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato e nel consolidare le modifiche intervenute.

Presso Orion Pharma Torti è alla guida di un processo IT che ha come finalità la definizione di un vocabolario comune e dei processi comuni fra il livello Global e le filiali dell’azienda dislocate nei vari paesi. In questo momento, poi, è in fase di implementazione un processo unificato di segmentazione e targeting.

Veeva OpenData: il prossimo “punto di verità” di Orion Pharma

Per Orion Pharma, la soluzione a queste sfide è rappresentata dal passaggio a Veeva OpenData, visto come il game changer. L’obiettivo ultimo è poter consolidare i dati e ottenere compatibilità tra essi.
Infatti, Veeva OpenData è concepito per risolvere uno dei problemi più critici per i team commerciali: l’inserimento manuale dei dati.

Il principio cardine di Veeva OpenData prevede che i commerciali non inputino nulla di base, ma utilizzino una base dati fidata e comune a tutte le aziende che acquistano il servizio. Il vantaggio competitivo non nasce dalla base dati in sé, ma dall’arricchimento di questo “unico punto di verità” con il valore della relazione specifica che l’azienda ha con il cliente, e con le informazioni specifiche sui prodotti dell’azienda. In questo modo, il team di vendita e marketing può concentrarsi sull’identificazione del “prodotto giusto per i clienti giusti”, migliorando la segmentazione e la targetizzazione.

L’adozione di Veeva OpenData si adatta perfettamente anche alla strategia di espansione globale di Orion Pharma, che punta a replicare il proprio portafoglio in nuovi mercati, richiedendo una base dati comune e una copertura elevata in diverse aree geografiche.

Le persone: il fulcro dell’offerta di innovazione

In conclusione, Torti ha voluto sottolineare che la vera sfida per il futuro non risiede tanto nell’identificare nuovi strumenti (spesso già troppo abbondanti sul mercato). Piuttosto occorre capire come implementare i sistemi e assicurare che le persone li utilizzino correttamente.

Raffaele ha sottolineato che “Le persone è la parola chiave”. L’investimento in training, il coinvolgimento dei dipendenti e il far sì che le persone siano convinte che la soluzione sia la migliore, è ciò che serve veramente all’azienda in questo momento.

Quindi, come nel marketing e nelle ricerche di mercato, la difficoltà maggiore non è sviluppare prodotti in base ai feedback sui prodotti attuali. Occorre invece identificare quei bisogni non corrisposti dall’offerta attuale e rispondere a questa latente unmeet demand.

Dino Biselli