Pharma: paradigma fra ricerca, dati e IA

Le ricerche di mercato in ambio pharma devono necessariamente tener conto della peculiarità di questo settore. Un’aspetto ben sottolineato da Michele Fedeli di GSK e Michele Spinetta di Menarini Group durante la doppia intervista alla quale hanno preso parte durante il Market Research Forum 2025, organizzato da Assirm. Un’occasione durante la quale hanno illustrato quale potrà essere l’impatto dell’IA nelle ricerche di marketing  del settore farmaceutico.

In occasione del Market Research Forum 2025, organizzato da Assirm, e che si è tenuto a Milano lo scorso 19 novembre, il settore farmaceutico è tornato al centro del dibattito sulla cultura del dato. Infatti , fra le molte sessioni che hanno animato l’evento, vi è stata anche quella incentrata sul tema “Insight, Innovazione e Business nel Settore Pharma”.

Un argomento che è stato sviluppato durante una doppia intervista a Michele Fedeli, Business Excellence Director Italy di GSK, e a Michele Spinetta, Corporate Market Research Lead di Menarini Group. Uno scambio di opinioni moderato e gestito da Giampaolo Colletti, Direttore di StartupItalia e inviato per Raiuno.

• Complessità del pharma e il valore del tempo
• Dal Paziente al “Consumatore di Sanità”
• L’impatto dell’Intelligenza Artificiale nel pharma: Efficienza e Accountability
• Oltre il dato: Curiosità e Collaborazione

Complessità del pharma e il valore del tempo

Con le loro risposte Spinetta e Fedeli hanno delineato le coordinate di un comparto che, pur nella sua nota complessità, sta vivendo una trasformazione profonda. Il punto fermo che ha accomunato i due interventi è una consapevolezza condivisa: l’unicità del pharma. Infatti, come sottolineato da Fedeli, il modello decisionale del settore farmaceutico è multiplo, almeno per quanto riguarda il segmento etico. Infatti, chi prescrive (il medico) non è colui che utilizza il farmaco (il paziente), né chi lo paga (SSN o assicurazioni).

Occorre poi tener conto del “fattore tempo”. Non è una variabile estemporanea, bensì una costante strutturale del mondo pharma. Intatti, sono necessari circa 10 anni e lo studio di 100 idee diverse per portare una singola molecola sul mercato. La ricerca di mercato, dunque, assume quindi la funzione di bussola necessaria per permettere di orientarsi in un sistema nel quale la spesa farmaceutica incide solo per il 16% dei costi totali, ma dove l’impatto sulla salute pubblica è determinante.

Dal Paziente al “Consumatore di Sanità”

Una delle riflessioni più stimolanti riguarda l’evoluzione della figura del paziente. Spinetta ha introdotto il concetto di “consumatore di sanità”. Un essere umano che, nel momento del bisogno, entra in un journey fatto di valori ed esperienze. Quindi anche il settore farmaceutico dovrebbe innovare, adottando un approccio più empatico nei confronti delle persone.

Il superamento della dicotomia tra ricerca clinica e ricerca sociale è ormai un percorso irreversibile nell’ambito pharma. Infatti, esiste un “continuum della conoscenza” in cui la ricerca sociale ha la stessa dignità di quella clinica.

I farmaci non funzionano nelle persone che non li assumono – Michele Spinetta

Mettere la persona al centro significa dunque integrare i dati scientifici con la comprensione profonda dei comportamenti umani.

L’impatto dell’Intelligenza Artificiale nel pharma: Efficienza e Accountability

Il settore farmaceutico è per sua storia molto regolamentato e lento nell’adottare le innovazioni, soprattutto in ambito digitale. Tuttavia, l’Intelligenza Artificiale sta agendo come un catalizzatore di efficienza in diversi ambiti:

• 1. Analisi Qualitativa Strategica. L’IA sta trasformando classici strumenti di dialogo come i focus group in strumenti più veloci e privi di errori, permettendo di estrarre insight strategici dalle conversazioni in tempo reale.
• 2. Personalizzazione dell’Informazione Scientifica. Si stanno esplorando modelli di registrazione (previo consenso) dei colloqui tra medici e informatori. Ciò permette di personalizzare i contenuti e migliorare il posizionamento dei prodotti.
• 3. Dati Sintetici e Accountability. L’uso dell’IA e dei dati sintetici permette di testare processi decisionali e di marketing prima ancora del test sulle persone, fornendo una base razionale (accountability) che riduce i margini di errore e i conflitti interni.
• 4. Research & Discovery. L’applicazione più massiccia dell’IA rimane legata all’individuazione di nuove molecole, ottimizzando anni di studi clinici.

Oltre il dato: Curiosità e Collaborazione

In un’epoca di tsunami tecnologici, le “soft skills” umane restano il motore del business. Per Michele Fedeli, la parola chiave è curiosità: il carburante che permette di evolvere e avere successo. Per Michele Spinetta, la visione si sposta sulla felicità intesa come creatività, sull’orgoglio per il lavoro che viene fatto nell’ambito dell’industria farmaceutica, e soprattutto, sulla necessità di collaborazione.

Il messaggio finale emerso dal Forum è chiaro: l’industria farmaceutica non deve correre da sola. Il successo risiede nella capacità di “camminare insieme”, da parte di aziende, agenzie di ricerca e stakeholder, per trasformare il dato del pharma in un valore sociale condiviso.

Dino Biselli